O estudo sobre organização de marketing e estruturas organizacionais de marketing é crucial para a implementação dos esforços de marketing, principalmente em um cenário competitivo em que as empresas precisam modificar constantemente suas estratégias e suas estruturas para atender às novas exigências do mercado. Apesar de histórico, esse debate é atualmente relegado a segundo plano por pesquisadores e executivos de marketing, sendo a proposta desta tese reavivar essa discussão. Assim, o objetivo central deste trabalho é realizar uma análise formal e descritiva da influência de fatores condicionantes da estrutura organizacional na execução das atividades de marketing. Para tanto, consideram-se critérios de departamentalização e suas formas, centralização de áreas de apoio, localização de assessorias, amplitude de controle e número de níveis hierárquicos, descentralização da autoridade, sistemas de comunicação e nível de formalização nas áreas de marketing e sua influência em atividades como busca e levantamento de informações de mercado, planejamento de marketing, desenvolvimento de estratégias de segmentação, diferenciação e posicionamento, desenvolvimento de metas e objetivos, decisões sobre o composto de marketing (produto, preço, distribuição e promoção), desenvolvimento e manutenção do relacionamento com o consumidor e programas de responsabilidade social e ética, contemplando assim o relacionamento entre os corpos teóricos de marketing e da teoria das organizações. A realização desta tese deu-se por meio de um estudo exploratório, descritivo e qualitativo, composto por pesquisas complementares. Após pesquisa exploratória para a formulação do referencial teórico, realizou-se um estudo de campo multicasos exploratório e qualitativo nas áreas de marketing de duas empresas de bens de consumo, a Whirlpool do Brasil e a PepsiCo do Brasil - Unidade de Bebidas. Dentre os principais resultados encontrados, ressaltam-se: a forte influência da descentralização da autoridade como aspecto crucial para a execução das atividades de marketing; a não-preocupação com a definição formal das atividades; a utilização de uma forma de departamentalização hierarquizada como funcional - marca/produto - funcional; e, principalmente, uma nova forma de estruturação organizacional para a gestão de produtos e marcas que contempla a separação funcional das atividades de planejamento e de gestão dos planos, alocando a decisão sobre linhas de produtos, inovação e novos produtos no que se pode considerar uma área de apoio estratégica e centralizada. / The study on marketing organization and its organizational structures are crucial for the implementation of marketing efforts, mainly in a competitive scenario where companies need to constantly change their strategies and their structures to meet new demands of the market. Despite historical, this debate has been relegated to the second role by marketing researchers and executives and the proposal of this thesis is to revive that discussion. Thus, the central purpose of this study is to conduct a formal and descriptive analysis of the influence of conditioning factors of organizational structure in the implementation of marketing activities. Therefore some criteria are considered: departmentalization and its forms, centralization of areas of support, location of assessments, control extension and number of hierarchical levels, decentralization of authority, communication systems and level of formalization in the areas of marketing as well as its influence in activities such as sourcing and researching of market information, marketing planning, development of target strategies, positioning and differentiation, goal setting, marketing decisions (product, price, distribution and promotion), development and maintenance of customer relationship, social responsibility and ethics programs contemplating the relationship between the theoretical marketing and theory of organizations. The completion of this thesis was made through an exploratory, descriptive and qualitative study, composed for complementary research. After an exploratory research for the formulation of the theoretical reference a survey study was done of multicase exploratory and qualitatively in the marketing areas of two consumer goods companies: Whirlpool do Brasil e PepsiCo do Brasil Unidade de Bebidas. Amongst the main results it\'s been noticed the strong influence of decentralization of authority as crucial for the implementation of marketing activities, the unconcern about a formal definition of the activities, the use of a hierarchical form of departmentalization as functional - brand / product - functional and, above all, a new form of organizational structure for products and brand management that contemplates the functional separation of the activities of coordination and planning management, allocating the decision about product lines, innovation and new products that can be considered a strategic area of support and centralized.
| Identifer | oai:union.ndltd.org:usp.br/oai:teses.usp.br:tde-13032008-111423 |
| Date | 22 February 2008 |
| Creators | Scare, Roberto Fava |
| Contributors | Campomar, Marcos Cortez |
| Publisher | Biblioteca Digitais de Teses e Dissertações da USP |
| Source Sets | Universidade de São Paulo |
| Language | Portuguese |
| Detected Language | Portuguese |
| Type | Tese de Doutorado |
| Format | application/pdf |
| Rights | Liberar o conteúdo para acesso público. |
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