Esta dissertaÃÃo objetiva identificar a contribuiÃÃo da visÃo baseada em recursos
(VBR) para a anÃlise das estratÃgias de marketing voltadas para o pÃblico de baixa
renda (BR), tendo como objeto de pesquisa uma instituiÃÃo financeira. A dissertaÃÃo
se viabilizou mediante um produto de microcrÃdito chamado Crediamigo, do Banco
do Nordeste do Brasil S/A, dirigido ao mercado-alvo da base da pirÃmide. Para se
identificar essas contribuiÃÃes da visÃo baseada em recursos, foi construÃda a
estrutura de anÃlise VRIO para as estratÃgias de marketing do Crediamigo,
evidenciadas por trÃs diferentes grupos de colaboradores: tÃcnicos do programa,
tÃcnicos de comunicaÃÃo e assessores de crÃdito. A pesquisa de natureza
qualitativa adotou como estratÃgia de pesquisa um estudo de caso exploratÃriodescritivo,
que identificou as estratÃgias de marketing utilizadas e as analisou pela
Ãtica da visÃo baseada em recursos. Os instrumentos de coleta de dados utilizados
foram pesquisa documental, registros em arquivos e entrevistas. Nestas fontes de
evidÃncias se constatou que o produto à voltado em sua maioria para a BR. Definido
entÃo o pÃblico-alvo, a etapa seguinte foi identificar as principais estratÃgias de
marketing utilizadas pelos tÃcnicos do programa, por meio de uma entrevista em
grupo, na qual se construiu o mix de marketing, utilizando-se um questionÃrio com
perguntas abertas. Para a evidenciaÃÃo dessas estratÃgias junto aos tÃcnicos de
comunicaÃÃo, utilizou-se o mesmo processo empregado para os tÃcnicos do
programa; jà para a evidenciaÃÃo com os assessores de crÃdito, aplicou-se um
questionÃrio com questÃes estruturadas de mÃltipla escolha e resposta Ãnica, em
escala ordinal. Finalmente se elaborou a anÃlise VRIO, com a construÃÃo de sua
estrutura, mediante questionÃrios dicotÃmicos aplicados aos tÃcnicos do programa.
Das trinta e cinco estratÃgias levantadas inicialmente, sete foram evidenciadas pelos
trÃs grupos. E a estrutura de anÃlise VRIO dessas sete estratÃgias demonstra que
trÃs delas apresentam vantagem competitiva sustentada, performance econÃmica
superior à normal e sÃo consideradas pontos fortes e competÃncias distintivas
sustentadas e as outras quatro apresentam igualdade competitiva, performance
econÃmica normal, porÃm sÃo consideradas pontos fortes porque agregam vendas
ou reduzem custos. Concluindo, a VBR, quando utilizada para a anÃlise de
competitividade e sustentabilidade, contribui para o fortalecimento das organizaÃÃes,
na medida em que possibilita a permanente readequaÃÃo de suas estratÃgias, as
mudanÃas internas e externas, com as devidas inovaÃÃes, permanentes e
necessÃrias, sobretudo em mercado de margem de lucro pequena, porÃm com alta
escala, como à o caso da baixa renda / The dissertationâs objective is to identify the contribution of the resource-based view
(RBV) to the analysis of the marketing strategies directed to low-income consumers,
having a financial institution as the object of the research. This dissertation has been
developed based on a microcredit product titled Crediamigo from Banco do Nordeste
do Brasil S/A (BNB), which targets the base of the pyramid market. In order to
identify these contributions based on the resource-based view a VRIO framework
analysis has been built for the Crediamigoâs marketing strategies, which are
evidenced through three different partnering groups: program technicians,
communication technicians and credit advisers. The research of qualitative nature
has adopted as a research strategy an exploratory-descriptive case study which
identified and analyzed the marketing strategies employed through the lenses of the
resource-based view. The data collecting instruments used were documentary
research, file registries and interviews. Supported by these sources of evidence it
was observed that the product is mainly devoted to the low-income consumers. Once
defined the target public, the next phase was to identify the main marketing strategies
used by the program technicians through group interview, in which a marketing mix
was designed using opened questions. To evidence these strategies with the
communication technicians the same process employed with the program technicians
was applied. On the other hand, for the evidencing with the credit advisers, a
multiple-choice structured questions with single answers in ordinal scale was used.
Lastly a VRIO framework analysis was performed through dichotomic questions
applied to the program technicians. Out of the thirty five strategies identified in the
beginning, seven were evidenced by the three groups. And the VRIO framework
analysis of these seven strategies shows that three of them present sustained
competitive advantages, economic performance above normal and are considered
strong points and have sustained distinctive competencies, while the other four
present competitive parity, normal economic performance, but are still consider
strong points because they either increase sales or reduce costs. Therefore, the use
of RBV for the analysis of competitiveness and sustainability contributes to the
strengthening of the organizations as it allows the adjustment of their strategies to
internal and external changes with the permanent and required innovations, above
all, in markets with reduced profit margins but with great scale, as it is the case with
low-income consumers.
| Identifer | oai:union.ndltd.org:IBICT/oai:www.teses.ufc.br:10309 |
| Date | 09 May 2008 |
| Creators | Wilson Chagas Gouveia |
| Contributors | Josà de Paula Barros Neto, Josà SydriÃo de Alencar JÃnior, Ãrico Veras Marques |
| Publisher | Universidade Federal do CearÃ, Programa de PÃs-GraduaÃÃo em AdministraÃÃo e Controladoria, UFC, BR |
| Source Sets | IBICT Brazilian ETDs |
| Language | Portuguese |
| Detected Language | English |
| Type | info:eu-repo/semantics/publishedVersion, info:eu-repo/semantics/masterThesis |
| Format | application/pdf |
| Source | reponame:Biblioteca Digital de Teses e Dissertações da UFC, instname:Universidade Federal do Ceará, instacron:UFC |
| Rights | info:eu-repo/semantics/openAccess |
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