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Previous issue date: 2017-12-19 / Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior - CAPES / This research aims at understanding the fashion wholesale trade of Bom Retiro,
a neighborhood in the capital of São Paulo, having a corpus of the distinctive
Rua Aimorés (Aimorés street), where brands and respective important stores
in such segment are concentrated, accounting for 55% of Brazil’s women’s
fashion. There is a question: to what extent do the values and positioning of
this set of stores interact with their buyers – multibrand shopkeepers –, how
do the interactions that build the meaning among stores, brands and buyers
occur in the that texture, as well as what is the role of this particular commerce
street in its characterization? And also, how do the multiple brands articulate
their purchases among the options which the street disposes? The research
analyzes how these consumption narratives are formed between the addresser
– a cut of twelve stores in Rua Aimorés – donor of cognitive and performance
skills (knowledge, power, acting) to the addressee – multibrand buyer from
all over the country, and fashion becomes a value to be won by the buyer
and susceptible to the positive sanction of its target audience. The interest in
multi-brand stores is due to the great representation of this segment of fashion
business throughout Brazil and the reference that such street takes – along
with Professor Cesare Lombroso street – in a wholesale fashion pole. The
theoretical basis used in this study is the semiotics of Algirdas Julien Greimas,
with the methodological procedures of the meaning-generative path, and of the
narrative grammar with the unfolding in regimes of meaning, risk and interaction
that, implementing the logic of the junction with the logic of unity proposed by
Eric Landowski, allow us to reach the dynamics of meaning. For the analysis
of the plastic structure, we have invoked Jean-Marie Floch and Ana Claudia
de Oliveira, especially in issues which concern fashion and configurations of
city points and showcases. On the latter, we use the contributions of Sylvia
Demetresco. We find the composition of a neighborhood sediment in fashion
retailer practices and wholesalers. We observe the force of action of different
immigrant flows, among which, at the moment, stands out the Koreans, in the
construction of the ready-made fashion wholesale. We also understand how
the gathering of trades that converge forces into their work corroborates the
solidity of fashionable mercantile practices in the city of São Paulo. Amongst the
results achieved, we highlight the development of a typology of wholesale stores
based on values, whose systematization encompasses the characterization of
multi-brand buyers and their target audience. This investigation fills a gap in
studies on the wholesale trade in women’s fashion / Essa pesquisa objetiva compreender o comércio atacadista de moda do
bairro Bom Retiro, na capital de São Paulo, tendo como corpus a diferenciada
Rua Aimorés, que concentra marcas e respectivas lojas importantes de tal
segmento, que responde por 55% da moda feminina do Brasil. Perguntase:
em que medida os valores e posicionamento desse conjunto de lojas
interagem com seus compradores – lojistas multimarcas –, como ocorrem
as interações que montam nessa tessitura a significação de lojas, marcas
e compradores, e qual a participação da rua comercial nessa construção?
Além disso, como as multimarcas articulam suas compras entre as opções
presentificadas na rua? A pesquisa analisa de que modo se formam essas
narrativas de consumo entre o destinador – recorte de doze lojas da Rua
Aimorés – doador de competências cognitivas e performáticas (saber, poder,
fazer) ao destinatário – comprador multimarca de todo o país, e de que modo
a moda passa a ser um valor conquistado pelo comprador e suscetível à
sanção positiva de seu público-alvo. O interesse pelas lojas multimarcas se
dá pela grande representatividade desse segmento de negócio de moda em
todo o Brasil e pela referência que tal rua assume – juntamente com a Rua
Professor Cesare Lombroso – no polo de moda atacadista. Nesse estudo a
base teórica é a semiótica de Algirdas Julien Greimas, com os procedimentos
metodológicos do percurso gerativo de sentido, e da gramática narrativa com os
desdobramentos em regimes de sentido, risco e interação que, implementando
a lógica da junção com a união proposta por Eric Landowski, permite chegar
à dinâmica do sentido. Para a análise da estruturação plástica recorremos a
Jean-Marie Floch e Ana Claudia de Oliveira, sobretudo no que concerne moda
e configurações de pontos da cidade e de vitrinas. Sobre essas, utilizamos as
contribuições de Sylvia Demetresco. Averiguamos a composição de um bairro
sedimentado nas práticas varejistas e atacadistas de moda. Observamos
a força de atuação de diferentes correntes imigratórias, dentre as quais,
atualmente, destaca-se a coreana na construção do atacado de moda de
pronta-entrega. Compreendemos também como a reunião de comércios que
convergem forças em seu atuar corroboram a solidez de práticas mercantis
da moda na cidade de São Paulo. Dentre os resultados alcançados, destacase
a elaboração de uma tipologia de lojas atacadistas a partir dos valores,
cuja sistematização engloba a caracterização dos compradores multimarcas
e seu público alvo. Essa investigação sana uma lacuna de estudos sobre o
comércio atacadista de moda feminina
| Identifer | oai:union.ndltd.org:IBICT/oai:leto:handle/20771 |
| Date | 19 December 2017 |
| Creators | Zarpellon, Jaqueline Cavalcanti |
| Contributors | Oliveira, Ana Claudia Mei Alves de |
| Publisher | Pontifícia Universidade Católica de São Paulo, Programa de Estudos Pós-Graduados em Comunicação e Semiótica, PUC-SP, Brasil, Faculdade de Ciências Sociais |
| Source Sets | IBICT Brazilian ETDs |
| Language | Portuguese |
| Detected Language | English |
| Type | info:eu-repo/semantics/publishedVersion, info:eu-repo/semantics/masterThesis |
| Format | application/pdf |
| Source | reponame:Biblioteca Digital de Teses e Dissertações da PUC_SP, instname:Pontifícia Universidade Católica de São Paulo, instacron:PUC_SP |
| Rights | info:eu-repo/semantics/openAccess |
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