Submitted by Nadir Basilio (nadirsb@uninove.br) on 2017-01-26T19:01:17Z
No. of bitstreams: 1
Paula Yumi Yamamoto.pdf: 1386753 bytes, checksum: df1ba23a24cefa449a87df64c8798d1f (MD5) / Made available in DSpace on 2017-01-26T19:01:17Z (GMT). No. of bitstreams: 1
Paula Yumi Yamamoto.pdf: 1386753 bytes, checksum: df1ba23a24cefa449a87df64c8798d1f (MD5)
Previous issue date: 2016-10-11 / The decision to sponsor an event involves the expectation of exchange gains, among which the increase of sponsor’s brand equity. Considering the current scenario, as Brazil is hosting some of the most viewed sporting events in the world, the importance of the sports to connect brand and consumer increases by providing a meeting in an environment surrounded by unique and memorable moments. In an attempt to understand how the value of a brand is influenced by a sport sponsorship decision, this paper suggests the impact of three factors: brand experience, sport event quality and spectator satisfaction. Thus, the study conducts to a reflection about the sports environment elements that can be molded in order to provide better return to sponsor investment, while it helps sports managers to convince new sponsors. The basis of this research is structured on the assumption that the sport event quality influences sponsor’s brand equity, and introduces the spectators’ experience with the sponsoring brand and their satisfaction with the event as mediators variables. This is a quantitative research based on structured questionnaire answered by beach volleyball spectators on the 8th Circuito Brasileiro Banco do Brasil de Vôlei de Praia. For data analysis, it is used the technique of structural equation modeling. As a result, it is confirmed that the quality of the event influences the sponsors’ brand equity and that the main points of management are the peripheral elements, such as seat comfort, crowd experience, facility access, game atmosphere, frontline employees, etc. The main elements such as player performance and the final score are beyond managers’ control. In conclusion, a high-quality event generates higher levels of satisfaction, which confirms increases in sponsors’ brand equity. In addition, the spectators’ experience with the sponsoring brand also confirms the positive impact on sponsors’ brand equity. Thus, a sports sponsor should interact with the spectators, exploring strategies and actions for each of brand experience dimensions (sensory, affective, intellectual, behavioral and relational). The quality of the event, the spectators’ satisfaction with the event and their sponsor's brand experience are elements that, if well managed and explored, contribute positively to sponsors’ brand equity. These strategies should be aimed both by sports managers, as a way to attract and retain sponsors, and by sponsors’ brand managers, as a way to get return on investment. For this purpose, the sporting managers and sponsors should undertake a planning together to offer a high-quality event enabling an environment that provides spectators’ satisfaction and a positive experience with the sponsor brand. / A decisão de patrocinar um evento envolve a expectativa de ganhos em troca, dentre os quais o aumento do valor da marca patrocinadora junto ao público alvo desse evento. Considerando o cenário atual, com o Brasil sendo sede de importantes eventos esportivos mundiais, cresce a importância do papel do esporte como meio de interação entre marca e consumidor por proporcionar que o encontro ocorra em um ambiente que envolve momentos únicos e memoráveis. Na busca por entender melhor de que forma o valor de uma marca que patrocina eventos esportivos é afetado, propõe-se a influência de três fatores: experiência de marca, qualidade do evento esportivo e satisfação do espectador com o evento. Desta forma, o estudo apresenta uma reflexão sobre elementos do ambiente esportivo que podem ser moldados com o intuito de proporcionar maior retorno ao investimento do patrocinador, ao mesmo tempo em que auxilia gestores esportivos na construção de argumentos para atrair novos patrocinadores. O eixo da pesquisa se estrutura na hipótese de que a qualidade do evento esportivo exerce influência no Brand Equity do patrocinador, tendo como elementos mediadores dessa relação a experiência do espectador com a marca patrocinadora e sua satisfação com o evento. Trata-se de uma pesquisa quantitativa que utilizou como instrumento de coleta questionário fechado e estruturado para entrevistar espectadores dos jogos de vôlei de praia da oitava etapa do Circuito Banco do Brasil de Vôlei de Praia do ano de 2016. Para o tratamento de dados utilizou-se a técnica de modelagem de equações estruturais. Como resultado, é confirmado que a qualidade do evento influencia o Brand Equity do patrocinador de forma que o gestor esportivo deve intervir nos elementos periféricos da qualidade, como conforto dos assentos, facilidade de locomoção, sinalização, astral, etc., já que os elementos principais, como desempenho dos jogadores e resultado final, estão fora do alcance do gestor. Como consequência, um evento de alta qualidade gera níveis mais elevados de satisfação do espectador, o que corrobora para o incremento no Brand Equity do patrocinador. Adicionalmente, a experiência que o espectador tem com a marca patrocinadora durante o evento também se mostra uma variável que afeta de forma significativa o valor que o espectador atribui à marca, de forma que uma experiência positiva tende a influenciar positivamente o Brand Equity do patrocinador. Desta forma, um patrocinador esportivo deve explorar a interação com o espectador, traçando estratégias e ações para que cada uma das dimensões da experiência de marca (sensorial, emocional, cognitiva, comportamental e relacional) estejam presentes durante o evento. A qualidade do evento, a satisfação do espectador com o evento e a experiência que ele tem com a marca do patrocinador são elementos que, se bem gerenciados e explorados, contribuem positivamente para o aumento do Brand Equity do patrocinador. Esses elementos devem ser explorados tanto pelos gestores esportivos, como forma de atrair e fidelizar patrocinadores, quanto pelos patrocinadores, como forma de obter retorno dos investimentos. Para tanto, os gestores esportivos e os patrocinadores devem realizar um planejamento em conjunto, com o objetivo de oferecer um evento de alta qualidade com ambiente propício para que o espectador sinta-se satisfeito com o evento, ao mesmo tempo em que vivencia uma experiência positiva com a marca do patrocinador.
| Identifer | oai:union.ndltd.org:IBICT/oai:localhost:tede/1563 |
| Date | 11 October 2016 |
| Creators | Yamamoto, Paula Yumi |
| Contributors | Silva, Filipe Quevedo Pires de Oliveira e, Silva, Filipe Quevedo Pires de Oliveira e, Rossi, George Bedinelli, Lopes, Evandro Luiz, Lima Filho, Dario de Oliveira, Brandão, Marcelo Moll |
| Publisher | Universidade Nove de Julho, Programa de Mestrado Profissional em Administração - Gestão do Esporte, UNINOVE, Brasil, Administração |
| Source Sets | IBICT Brazilian ETDs |
| Language | Portuguese |
| Detected Language | Portuguese |
| Type | info:eu-repo/semantics/publishedVersion, info:eu-repo/semantics/masterThesis |
| Format | application/pdf |
| Source | reponame:Biblioteca Digital de Teses e Dissertações da Uninove, instname:Universidade Nove de Julho, instacron:UNINOVE |
| Rights | info:eu-repo/semantics/openAccess |
| Relation | -710462410973612412, 600 |
Page generated in 0.0029 seconds