Social trust – one's opinion about the integrity, honesty, and fairness of others (GSS, Mutz (2005))– plays an important, yet not fully understood role in consumer behavior. This thesis contributes to the study of trust by comparing the effects of a high versus a low social trust mind-set on consumers' processing strategies of advertising claims and choice behavior. Results from four studies demonstrate that consumers with a low social trust mind-set think more analytically whereas consumers with a high social trust mind-set think more experientially. An additional study shows that consumers with a high social trust mind-set are more likely to choose new products, whereas consumers with a low social trust mind-set are more likely to choose status quo options. Specifically, consistent with Analytical Experiential Theory (S. Epstein, 1990), participants with a low-trust mind-set experienced greater fluency when processing objective advertising claims and performed better in the recognition tasks of these claims, whereas participants with a high-trust mind-set experienced greater fluency when processing subjective advertising claims and performed better in recognizing them. Moreover, I show that the effect of a social trust mind-set is independent of the effect of market place trust, which is predicted by the Elaboration Likelihood Model (ELM – (Petty & Cacioppo, 1986)). My comparison of the Analytical Experiential Theory with the ELM framework shows that while the latter is more suitable to address the effect of market place trust; the former is more suitable to address the effect of social trust. I further show that consumers with a high social trust mind-set are more likely to choose new products while consumers with a low social trust mind-set are more likely to choose status quo options. In addition, consumers' regulatory foci (E. Tory Higgins, 1997) are shown to mediate this effect. Based on these results, I develop the notion of stimulus-relevant and stimulus-irrelevant trust, discuss the critical differences between these constructs and suggest several avenues for future research. Major contributions of my thesis to marketing are the findings that consumers with a high social trust mind-set are more receptive to subjective advertising claims and prefer new products, whereas consumers with a low social trust mind-set are more receptive to objective advertising claims and prefer status quo options. / La confiance sociale – son opinion quant à l'intégrité, l'honnêteté et l'équité des autres (GSS, Mutz 2005) – joue un rôle important, mais pas pleinement compris dans le comportement des consommateurs. Cette thèse contribue à l'étude de la confiance en comparant les effets d'un état d'esprit avec une confiance sociale élevée versus basse sur les stratégies de traitement des consommateurs des requêtes publicitaires et choix de comportement. Les résultats de quatre études démontrent que les consommateurs ayant un état d'esprit avec une confiance sociale basse pensent plus analytiquement alors que les consommateurs ayant un état d'esprit avec une confiance sociale élevée pensent plus expérimentalement. Une étude additionnelle démontre que les consommateurs ayant un état d'esprit avec une confiance sociale élevée sont plus enclins à choisir de nouveau produits, alors que les consommateurs ayant un état d'esprit avec une confiance sociale basse sont plus enclins à choisir les options statu quo. Plus précisément, cohérent avec l'«Analytical Experiential Theory» (Epstein 1990), les participants ayant un état d'esprit avec une confiance sociale basse ont expérimenté une plus grande aisance lorsque des requêtes publicitaires objectives sont traités et performent mieux dans la reconnaissance des tâches de cette requête, tandis que les participants ayant un état d'esprit avec une confiance élevée ont expérimenté une plus grande aisance lorsque des requêtes publicitaires subjectives sont traité et performent mieux à les reconnaitre. De plus, je démontre que l'effet d'un état d'esprit avec une confiance sociale est indépendant de l'effet de la confiance du marché, qui est prédit par l'«Elaboration Likelihood Model» (ELM – Petty and Cacippo 1986). Ma comparaison de l'«Analytical Experiential Theory» avec le system ELM montre que, pendant que le dernier est plus adéquat à adresser l'effet de la confiance du marché, le premier est plus approprié à adresser l'effet de la confiance sociale. Je démontre de plus que les consommateurs ayant un état d'esprit avec une confiance sociale élevée sont plus enclin à choisir de nouveaux produits alors que les consommateurs ayant un état d'esprit avec une confiance sociale basse sont plus sujet à choisir les options statu quo. En plus, il est démontré que les foyers régulateurs des consommateurs (Higgins 1997) négocient cet effet. Basé sur ces résultats, je développe la notion de confiance stimuli-pertinent et stimuli-impertinent, discute les différences critiques entre ces concepts et suggère quelques avenues pour la recherche future. Les contributions majeures de ma thèse au commerce sont les résultats que les consommateurs ayant un état d'esprit avec une confiance sociale élevée sont plus réceptif aux requêtes publicitaires subjective et préfèrent les nouveaux produits, alors que les consommateurs ayant un état d'esprit avec une confiance sociale basse sont plus réceptif aux requêtes de publicité objective et préfèrent les options statu quo.
| Identifer | oai:union.ndltd.org:LACETR/oai:collectionscanada.gc.ca:QMM.103549 |
| Date | January 2011 |
| Creators | Wang, Aiyin |
| Contributors | Ulf Bockenholt (Internal/Supervisor) |
| Publisher | McGill University |
| Source Sets | Library and Archives Canada ETDs Repository / Centre d'archives des thèses électroniques de Bibliothèque et Archives Canada |
| Language | English |
| Detected Language | French |
| Type | Electronic Thesis or Dissertation |
| Format | application/pdf |
| Coverage | Doctor of Philosophy (Desautels Faculty of Management) |
| Rights | All items in eScholarship@McGill are protected by copyright with all rights reserved unless otherwise indicated. |
| Relation | Electronically-submitted theses. |
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