This thesis comprises three essays and investigates complex effects of integrated marketing communications, using advanced statistical and econometric models. The first essay focuses on the measurement of complex multi-media communications effects such as thresholds, saturation levels and cross-media synergies. We use, MARS, a non-parametric regression method based on multivariate adaptive splines, and show that it, successfully trading-off the bias reduction and variance increase, performs superior to parametric and non-parametric benchmarks in model fit and predictive validity. The results provide compelling evidence to one or more threshold points, saturation levels, early saturation for newspaper advertisements and support for possible supersaturation for certain media. Moreover, we quantify the observed threshold and saturation levels using non-parametric derivatives and find that majority of the media perform in inefficient spending ranges. The second essay examines the dynamic effects of direct-to-consumer advertising (DTCA) in a market where regulations impose restrictions on the type and content of prescription pharmaceutical advertising. We identify three research questions that should be of great managerial interest: Whether DTCA is a reasonable option to choose under these regulations. If so, which type of DTCA is more effective, and when? We pursue these questions by examining data on new and refill prescriptions for a novel pharmaceutical through the implementation of an Augmented Kalman Filter with continuous state and discrete observations (AKF(C-D)). Our findings suggest the presence of complex DTCA dynamics for the two types of regulation-induced advertising messages. We discuss implications and provide extensive validation tests that confirm the superiority of our modeling approach. The final essay investigates the influence of market heterogeneity on the consumer and physician directe / Cette thèse comprend trois essais et examine les effets complexes des communications marketing intégrées, utilisant des modèles statistiques et économétriques avancés. Le premier essai se concentre sur la mesure des effets complexes des communications multimédia comme les seuils minimums, les niveaux de saturation et les synergies des médias croisés. Nous utilisons, MARS, une méthode de régression non paramétrique basée sur des courbes adaptatives multivariables, et ce qui démontre qu'équilibrant avec succès la réduction de l'erreur moyenne et de l'écart de l'augmentation, MARS s'exécute mieux aux points de référence paramétriques et non paramétriques dans l'ajustement du modèle et la validité prédictive. Les résultats fournissent la preuve irréfutable d'un ou plusieurs points de seuil minimum, de niveaux de saturation, de la saturation précoce pour les publicités dans la presse écrite et d'un appui pour une possible sursaturation de certains médias. De plus, nous évaluons quantitativement le seuil observé et les niveaux de saturation en utilisant des dérivés non paramétriques et constatons que la majorité des médias s'exécute dans des gammes de dépenses inefficaces.Le deuxième essai examine les effets dynamiques de la publicité directe au consommateur (DTCA) dans un marché où les règlements imposent des restrictions sur le type et le contenu de la publicité pour les prescriptions pharmaceutiques. Nous identifions trois questions de recherche qui devraient être de grand intérêt en gestion, c'est-à-dire : Si la DTCA est une option raisonnable à choisir conformément à ces règlements ? S'il en est ainsi, quel type de DTCA est le plus efficace et quand ? Nous poursuivons ces questions en examinant des données sur les nouvelles prescriptions et les renouvellements de prescriptions pour un nouveau médicament par la mise en oeuvre d'un Filtre Kalman Augm
| Identifer | oai:union.ndltd.org:LACETR/oai:collectionscanada.gc.ca:QMM.66860 |
| Date | January 2009 |
| Creators | Kolsarici Nalca, Ceren |
| Contributors | Demetrios Vakratsas (Internal/Supervisor) |
| Publisher | McGill University |
| Source Sets | Library and Archives Canada ETDs Repository / Centre d'archives des thèses électroniques de Bibliothèque et Archives Canada |
| Language | English |
| Detected Language | French |
| Type | Electronic Thesis or Dissertation |
| Format | application/pdf |
| Coverage | Doctor of Philosophy (Desautels Faculty of Management) |
| Rights | All items in eScholarship@McGill are protected by copyright with all rights reserved unless otherwise indicated. |
| Relation | Electronically-submitted theses. |
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