The food environment has received extensive interest from researchers and policy makers, as most blame the high availability of affordable sweet/fat food and the omnipresence of food cues for the current obesity pandemic. Although many criticized the adverse impact of marketing, only a few studies actually provided rigorous theoretical and empirical evidence of its impact, or explored the underlying mechanisms. This thesis elaborates on the theory of food as a motivated choice and on individual differences in responsiveness to the environment. We conduct a thorough review of the literature and propose a comprehensive list of hypotheses regarding the impact of food marketing on purchase behaviour under a Compounded Double Jeopardy framework. We further test the proposed hypotheses empirically using a combination of secondary data. First, we hypothesize that low motivational quality foods (low sugar/fat food; LMQF) are at a double disadvantage compared to high motivational quality foods (high sugar/fat food; HMQF). We hypothesize that LMQF are subject to fewer marketing activities and that the behavioural response to marketing activities directed at LMQF is also lower. Second, we theorize that regions of low Socio-Economic Status (SES), compared to regions with high SES, are exposed to more marketing activities of HMQF and are more susceptible to these marketing activities. We used commercial weekly retail and advertising data from the top grocery chains in the Quebec region for 13 food categories during a three-year period to test our hypotheses empirically. The total number of observations is 89,232 (13 categories x 44 stores x 156 weeks). We derived marketing indicators to measure the 4Ps of marketing, including availability (package size, variety and outlets), affordability (price and price promotion), and promotion (advertising, display, and feature). We further combined two additional secondary datasets. First, we used the Canadian Nutrition File to classify foods into LMQF and HMQF. Second, we used Census Track data to obtain our demographic and SES variables. Our results provide direct empirical evidence supporting our hypotheses within the Compounded Double Jeopardy framework. We found that exposure and susceptibility to marketing activities are strongly influenced by motivational quality and SES. LMQF seem to be at a great disadvantage compared to HMQF, as they are available in less variety and are priced higher. Furthermore, our results indicated that the sales of LMQF are less susceptible to all the marketing indicators (availability, promotion, and affordability) except availability – package size. The high prices and lack of availability of LMQF, coupled with their weaker ability to encourage sales through most marketing activities, can be a major cause hindering consumers' ability to engage in healthy eating. A similar pattern also manifests when we look at SES. We found that prices of LMQF are highest for consumers living in low SES regions. At the same time, promotional activities and advertising of HMQF seem to be more prominent than those of LMQF for consumers from low SES regions. Furthermore, we found that low SES consumers, compared to high SES consumers, are more sensitive to these HMQF activities in both the short term and long term. All these disadvantages make it very difficult for consumers from low SES to engage in purchase of LMQF in place of HMQF.In conclusion, we empirically prove that marketing activities are important factors determining food purchase behaviour. Our results shed light on the double disadvantages of LMQF that hinder their purchase and subsequent consumption. We also indicated obstacles that consumers from low SES regions have to overcome to pursue healthier food intake. We further suggest ways by which policy makers and marketers could benefit from our findings and develop strategies for more favourable food environment, especially for vulnerable consumer groups. / L'environnement alimentaire a suscité beaucoup d'intérêt chez les chercheurs et décideurs, dont la plupart dénoncent la grande disponibilité des aliments sucrés et riches en gras à des prix abordables et l'omniprésence des signaux alimentaires comme étant l'une des principales causes de la pandémie actuelle d'obésité. Bien que beaucoup aient critiqué l'impact négatif du marketing, seules quelques études ont fourni des preuves rigoureuses, testant empiriquement l'impact, ou même explorant les mécanismes sous-jacents. En se basant sur la théorie de l'alimentation comme étant un choix motivationnel et sur les différences individuelles en matière de réactivité à l'environnement, cette thèse procède à un examen approfondi de cette littérature, propose une liste complète d'hypothèses sur l'impact du marketing alimentaire dans un cadre de « Compounded Double Jeopardy », et teste empiriquement ces hypothèses à l'aide d'une combinaison de données secondaires. Tout d'abord, nous émettons l'hypothèse que les aliments à faible degré de motivation nutritionnelle (aliments faible en sucre/non-gras; AFDMN) sont doublement désavantagés par rapport aux aliments avec un degré élevé de motivation nutritionnelle (aliments riche en sucre/gras; ARDMN). Nous énonçons l'hypothèse que les AFDMN sont soumis à moins d'activités marketing et que la réponse comportementale aux activités marketing des AFDMN est également plus faible. Ensuite, nous émettons l'hypothèse que les régions à faible statut socio-économique (SSE), comparativement aux régions à SSE élevé sont exposées à plus d'activités marketing de ARDMN et sont plus sensibles à ces activités marketing.Pour tester empiriquement nos hypothèses, nous avons utilisé des données de ventes au détail hebdomadaires et des données publicitaires provenant des plus grandes chaînes d'épicerie dans la région du Québec, pour 13 catégories d'aliments, et au cours d'une période de trois ans. Le nombre total d'observations est de 89 232 (13 catégories x 44 magasins x 156 semaines). Nous avons établi des indicateurs de marketing pour mesurer les 4P du marketing, y compris la disponibilité (la taille du paquet, variété, et points de vente), l'accessibilité (prix et promotion de prix), et la promotion (publicité, affichage, et circulaire). De plus, nous avons combiné des données secondaires supplémentaires comme le Fichier canadien sur les éléments nutritifs (FCÉN) et les données de recensement.Nos résultats ont fournis des preuves empiriques directes qui soutiennent nos hypothèses dans le cadre du « Compounded Double Jeopardy ». Nous avons trouvé que l'exposition et la sensibilité aux activités de marketing sont fortement influencées par le degré de motivation et par SSE. Les AFDMN semblent avoir un grand désavantage par rapport aux ARDMN, car ils sont disponibles en moins de variété et à des prix plus élevés. En outre, nos résultats ont indiqué que les ventes des AFDMN sont moins sensibles à tous les indicateurs de marché (disponibilité, promotion, et l'accessibilité) sauf celle de la disponibilité - la taille du paquet. Les prix élevés et le manque de disponibilité des AFDMN, associé avec leur capacité plus faible pour encourager les ventes dans la plupart des activités de marketing, peuvent être une cause majeure qui empêche les consommateurs à adopter une alimentation plus saine. Nous avons trouvé que les prix des AFDMN sont plus élevés pour les consommateurs vivant dans des régions à faible SSE. En même temps, les activités de promotion et de publicité des ARDMN semblent être plus importantes que ceux des AFDMN pour les consommateurs des régions à faible SSE. En outre, nous avons constaté que les consommateurs à faible SSE, par rapport aux consommateurs à SSE élevé, sont plus sensibles aux activités marketing des ARDMN à la fois à court terme et à long terme. Avec ces inconvénients, il est donc très difficile pour les consommateurs à faible SSE à s'engager dans l'achat des AFDMN à la place des ARDMN.
| Identifer | oai:union.ndltd.org:LACETR/oai:collectionscanada.gc.ca:QMM.123060 |
| Date | January 2014 |
| Creators | Labban, Alice |
| Contributors | Laurette Dube (Supervisor1), Yu Ma (Supervisor2) |
| Publisher | McGill University |
| Source Sets | Library and Archives Canada ETDs Repository / Centre d'archives des thèses électroniques de Bibliothèque et Archives Canada |
| Language | English |
| Detected Language | French |
| Type | Electronic Thesis or Dissertation |
| Format | application/pdf |
| Coverage | Doctor of Philosophy (Desautels Faculty of Management) |
| Rights | All items in eScholarship@McGill are protected by copyright with all rights reserved unless otherwise indicated. |
| Relation | Electronically submitted theses |
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