Marketers often use scarcity to influence consumers, with announcements such as "limited quantities," "until stocks last," "few tickets left for this event," "limited time offer," or "24 hour sale." Past research indicates that scarcity often has a positive effect on product evaluation. In essay 1, I show that the positive effect of scarcity can be attenuated when consumers' persuasion knowledge is activated. Specifically, I identify four factors – salience of persuasion knowledge (study 1), frequency of exposure to scarcity (study 2), disconfirmation of scarcity (study 3), and decision reversibility (study 4) – that activate persuasion knowledge and hence moderate the effect of scarcity on product evaluation. I also show that these effects are mediated by inferences about falsity of the scarcity claim. In summary, my results suggest that scarcity claims benefit products only when persuasion knowledge is not salient, frequency of exposure to scarcity is low, disconfirmation of scarcity is absent, or decision reversibility is high. In essay 2, I build on reactance theory to argue that scarcity can reduce consumers' perceived flexibility and hence create feelings of inconvenience. Based on this argument, I show that the positive effect of scarcity on product evaluation is moderated by time pressure (study 1), time precision (study 2), store flexibility (study 3), and incentive flexibility (study 4). I also show that these moderating effects are driven by perceived inconvenience associated with scarcity. In summary, my results suggest that scarcity claims benefit products only when time pressure is low, time precision is low, store flexibility is high, or incentive flexibility is high. / Les marketeurs utilisent souvent la rareté pour influencer les consommateurs, avec des annonces du type « quantités limitées, » « jusqu'à épuisement des stocks, » « seulement quelques billets restant pour cet événement, » « offre à durée limitée, » ou « vente 24 heures. » Des recherches précédentes indiquent que la rareté a souvent un effet positif sur l'évaluation de produit. Dans l'essai 1, je démontre que l'effet positif de la rareté peut être atténué quand les connaissances des consommateurs relatives aux techniques de persuasion sont activées. Plus spécifiquement, j'identifie quatre facteurs – la saillance des connaissances relatives aux techniques de persuasion (étude 1), la fréquence d'exposition à la rareté (étude 2), la réfutation de la rareté (étude 3), et la réversibilité de la décision (étude 4) – qui activent les connaissances relatives aux techniques de persuasion et qui modèrent donc l'effet de la rareté sur l'évaluation de produit. Je démontre également que ces effets sont médiés par les inférences faites par les consommateurs quand à la véracité de l'affirmation de rareté. En résumé, mes résultats suggèrent que les affirmations de rareté sont profitables pour un produit uniquement lorsque les connaissances relatives aux techniques de persuasion ne sont pas saillantes, la fréquence d'exposition à la rareté est faible, la réfutation de la rareté est absente, et la réversibilité de la décision est élevée. Dans l'essai 2, je me base sur la théorie de la réactance pour affirmer que la rareté peut réduire la flexibilité perçue par les consommateurs et donc créer un sentiment de désagrément. En me basant sur cette affirmation, je démontre que l'effet positif de la rareté sur l'évaluation de produit est modéré par une contrainte temporelle (étude 1), une précision temporelle (étude 2), la flexibilité du magasin (étude 3), et la flexibilité des incitatifs (étude 4). Je démontre également que ces effets modérateurs sont occasionnés par la perception de désagrément qui est associée à la rareté. En résumé, mes résultats suggèrent que les affirmations de rareté sont profitable pour un produits uniquement lorsque la contrainte temporelle est faible, la précision temporelle est faible, la flexibilité du magasin est élevée, ou la flexibilité des incitatifs est élevée.
| Identifer | oai:union.ndltd.org:LACETR/oai:collectionscanada.gc.ca:QMM.107801 |
| Date | January 2012 |
| Creators | Lee, Seung Yun |
| Contributors | Ashesh Mukherjee (Supervisor) |
| Publisher | McGill University |
| Source Sets | Library and Archives Canada ETDs Repository / Centre d'archives des thèses électroniques de Bibliothèque et Archives Canada |
| Language | English |
| Detected Language | French |
| Type | Electronic Thesis or Dissertation |
| Format | application/pdf |
| Coverage | Doctor of Philosophy (Desautels Faculty of Management) |
| Rights | All items in eScholarship@McGill are protected by copyright with all rights reserved unless otherwise indicated. |
| Relation | Electronically-submitted theses. |
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