Ciências Empresariais / Esta investigação explorou o significado simbólico do comportamento do consumidor. O estudo baseou-se na premissa de que a marca é um parceiro de uma relação diádica com o consumidor, e teve por objectivo investigar a relação entre Personalidade da Marca e o Relacionamento Consumidor-Marca no contexto do mercado português. O estudo de J. Aaker et al. (2004) inspirou o desenvolvimento do modelo conceptual desenvolvido no âmbito desta investigação. O modelo baseou-se na premissa de que a Personalidade da Marca desempenha um importante papel no desenvolvimento de laços com o consumidor. Os Relacionamentos Consumidor-Marca foram analisados de acordo com a teoria dos relacionamentos interpessoais. Dois instrumentos foram importados: uma ferramenta espanhola para medir a Personalidade da Marca no contexto de mercado português, e uma escala dos relacionamentos íntimos interpessoais para medir os Relacionamentos Consumidor-Marca. Em particular, duas hipóteses foram formuladas: (1) A personalidade de Sinceridade prediz padrões de relacionamento Intimidade-Lealdade e (2) a personalidade de Entusiasmo prediz padrões de relacionamento Paixão. Um estudo quantitativo foi desenvolvido através de uma análise multivariada. O estudo empírico contou com uma amostra de nove marcas bem conhecidas do Mercado português, que abrangeu diferentes categorias de produto, personalidade da marca e utilizações funcionais versus simbólicas. Os resultados indicaram que as personalidades de Sinceridade e Sofisticação estão associadas a relacionamentos do tipo Intimidade-Lealdade, e as personalidades de Entusiasmo e Paixão estão associadas a relacionamentos do tipo Paixão. Os resultados permitiram suportar, ainda, a hipótese geral de estudo de que a Personalidade da Marca pode ser geradora de Relacionamentos Consumidor-Marca específicos e que esses Relacionamentos podem influenciar a qualidade, ou força dos laços que os consumidores desenvolvem com as marcas. / Research investigated the symbolic meaning of consumer behavior. The study relied on the premise that brand is a partner in a dyadic relationship with the consumer and was aimed at investigating the relationship between Brand Personality and Consumer-Brand Relationships in a Portuguese market context. The study of J. Aaker et al. (2004) was inspirational in the development of a conceptual model. The model s premise was that Brand Personality plays an important role in the establishment of ties with the consumer. The Consumer-Brand Relationships were approached according to the interpersonal relationship theory. Two instruments were imported: a Spanish framework to assess Brand Personality in the Portuguese market context, and a scale from intimate interpersonal relationships to approach Consumer-Brand Relationships. Specifically, two main hypotheses were formulated: (1) The personality of Sincerity predicts patterns of Intimacy-Loyalty relationship and (2) the personality of Excitement predicts patterns of Passion relationship. A quantitative study was conducted through a multivariate analysis design. The empirical study involved a sample of nine well-known brands in the Portuguese market within different product categories, brand personality and functional versus symbolic usage. Findings indicated that brand personalities of Sincerity and Sophistication are associated with relationships of Intimacy-Loyalty, and the personalities of Excitement and Passion are associated with relationships of Passion. Moreover, results gave support to the general hypothesis of study that Brand Personality may nurture specific Consumer-Brand Relationships and those Consumer-Brand Relationships may influence the quality, or the strength of the ties that consumers develop with brands.
| Identifer | oai:union.ndltd.org:up.pt/oai:repositorio-aberto.up.pt:10216/13190 |
| Date | 05 June 2009 |
| Creators | Nobre, Helena Cristina Rocha Figueiredo Pereira Marques |
| Publisher | Faculdade de Economia da Universidade do Porto, FEP |
| Source Sets | Universidade do Porto |
| Language | Portuguese |
| Detected Language | English |
| Type | Tese |
| Format | application/pdf, application/pdf |
| Rights | openAccess |
Page generated in 0.0019 seconds