Tesis para optar al grado de Magíster en Marketing / El color define la apariencia y personalidad de un logo (Gernsheimer, 2008), así como el
logo define a la compañía y promete que sus propias cualidades son representativas de esta
(Tyler, 1992). El color tiene el poder de evocar un significado que puede ser interpretado a través
de palabras, conceptos o sensaciones, esto es ampliamente estudiado en la literatura, sin
embargo, en este estudio, se parte de la necesidad de tomar como una variable relevante de
análisis la relación que existe entre colores, como camino para llegar a entender la relación entre
marca y color.
En el marco teórico, buscaremos entender al color como elemento que surge de la
percepción humana y revisaremos las distintas asociaciones que se tienen con respecto a las
variantes del color. Por otro lado, analizaremos el rol que tiene el color como elemento clave del
patrimonio visual de las marcas y las implicancias que tiene su correcta definición en el desarrollo
de una estrategia de marketing. Luego, realizaremos una revisión acerca de la personalidad de
marca y de la escala creada para su medición por Aaker (2001) en su versión para España, que
posteriormente será aplicada a nuestro elemento de estudio.
Los objetivos planteados son conocer la relación entre los colores de un logotipo y la
percepción de su personalidad de marca, así como también, comparar las asociaciones entre
colores y personalidad de marca, presentes en la literatura contra el caso chileno y examinar si
existe una percepción de personalidad de marca similar entre tonos de longitud de onda cercana
(tonos análogos).
Se tomó al logotipo como representante de la marca como elemento para evaluar, para
ello se realizó una encuesta en la que se presentaron 12 escenarios de color que fueron
evaluados según la escala de medición de personalidad de marca de Aaker (2001), similar a lo
realizado en el estudio de Labrecque & Milne (2010).
Se realizó un análisis factorial que agrupó en 5 dimensiones (Emoción, Tranquilidad,
Sinceridad, Singularidad y Sofisticación) el listado de rasgos de personalidad de marca y luego un
análisis de correspondencia para revisar la similitud de significados (cercanía) entre colores de
longitud de onda similar representados gráficamente.
El primer lugar, vimos que los tonos que poseen una longitud de onda más larga, es decir,
tonos cálidos, como el rojo, naranjo y amarillo, que son vistos como provocadores de excitación
(arousal) (Valdez & Mehrabian, 1994); (Elliot et al., 2007), se mostraron cercanos a la dimensión
de Emoción. Para el caso de las dimensiones de Sinceridad, Singularidad y Sofisticación, vimos
que estas se posicionaron cerca de colores fríos como el azul, verde y violeta y de los colores
neutros como el Gris, Blanco y Negro, lo que se condice con estudiado en la literatura, que
relaciona estas dimensiones a conceptos o experiencias tranquizantes y agradables (Elliot et al.,
2007).
En relación a los colores neutros, se ligan a conceptos como limpieza, claridad y
simplicidad, el Blanco se encuentra más cercano a la dimensión de Tranquilidad, sin embargo,
este color no se muestra mayormente cercano a la dimensión Sinceridad lo que es contrario a lo
visto en la literatura. Por el lado del color negro, vemos que este en el mapa de posicionamiento
se posiciona cercano al gris dado que comparten significados, asociados a lo costoso. Algo a
destacar, es que el color negro se muestra muy lejano a la dimensión de Tranquilidad
reafirmando la asociación de este color a algo contrario a la sensacion de paz o calma.
En lo referente a los resultados obtenidos para la similitud o cercanía de asociaciones
para colores análogos se encontró que existe una relación o similitud entre colores cercanos.
Las implicancias radican en la toma de los resultados de este estudio como una
herramienta poderosa al momento de definir o redefinir estrategias de posicionamiento de
marca para logotipos de empresas o productos, de manera que se puedan tomar decisiones más
rápidas y eficaces según las características deseadas para sus marcas.
| Identifer | oai:union.ndltd.org:UCHILE/oai:repositorio.uchile.cl:2250/140132 |
| Date | 04 1900 |
| Creators | Segura Gordillo, Nathaly |
| Contributors | Mendoza Henríquez, Miguel, Escuela de Postgrado, Economía y Negocios |
| Publisher | Universidad de Chile |
| Source Sets | Universidad de Chile |
| Language | Spanish |
| Detected Language | Spanish |
| Type | Tesis |
| Rights | Atribución-NoComercial-SinDerivadas 3.0 Chile, http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/3.0/cl/ |
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