Selling Youth: How Market Research at the J. Walter Thompson Company Framed What It Meant to Be a Child (and an Adult) in 20th Century America. This thesis examines the marketing discourse of “perpetual adolescence,” a term, which describes the ways in which the advertising industry trains all people, young and old, to be consumers of “youth” in a marketplace that privileges adolescence over adulthood; with ultimate goal of achieving access to an adult wallet that is controlled by a consumer with child-like sensibilities. The discourse of perpetual adolescence came to prominence after WWII when drastic changes in population and the emergence of a new middle class were influential factors in shifting ideologies surrounding what it meant to be a child, a teenager, and an adult. One of the key institutions in the crystallizing of new ideologies about “youth” was the advertising agency, who through advertisements framed and defined the family unit in postwar America to American consumers. The thesis looks specifically at the interior of one of the largest advertising agencies of the 20th century the J. Walter Thompson Company. Through an examination of their practices in consumer research with behaviourist John B. Watson, the Consumer Panel, the Personality Profile Project, and a series of advertisements produced for The Seven-Up Company between 1942 and 1968, the J. Walter Thompson Company in the post war period aimed to further expand the youth market into the more profitable age category of 25-44 year olds by selling “youthfulness” to adults. Consumers were promised the romanticized sensibilities of youth but were only given the destabilized identity of adolescence. Explicitly, J. Walter Thompson sold images of “youth” to adults who longed to be young again. In doing so they implicitly “took the lid off” of a time that adults were supposed to have already conquered—adolescence—by drawing them back to a destabilized identity that / Vendre la jeunesse : comment la recherche de marché au J. Walter Thompson Company a encadré ce qui veut dire être un enfant (et un adulte) en Amérique pendant le 20e siècle. Cette thèse nous permet d'examiner le discours, issu du marketing, que nous désignons par « adolescence perpétuelle ». Nous avons conçu cette expression pour décrire les différentes formules utilisées par l'industrie publicitaire afin d'apprendre aux gens — tant les jeunes comme les personnes âgées — à devenir des consommateurs de « jouvence » dans un marché qui privilégie l'adolescence à l'âge adulte. Le but étant l'accès au portefeuille du consommateur adulte ayant des sensibilités d'enfant. Le discours de « l'adolescence perpétuelle » a toujours été présent dans la publicité, mais est devenu déterminant après la Deuxième Guerre mondiale. Des changements majeurs en ce qui concerne la population ainsi que l'émergence d'une nouvelle classe moyenne influencent de façon décisive les changements idéologiques de l'époque entourant la conception de ce que veut dire être un enfant, un adolescent et un adulte. Une des industries clefs permettant la cristallisation des nouvelles idéologies concernant l'idée de jeunesse a été l'agence publicitaire. Cette dernière à travers la publicité encadre et définit la cellule familiale des consommateurs de l'Amérique d'après-guerre. Notre thèse se concentre plus spécifiquement sur l'une des plus grandes agences publicitaires du vingtième siècle : la J. Walter Thompson Company. À travers l'examen des pratiques concernant la recherche sur le consommateur avec le behavioriste John B. Watson, le Consumer Panel, le Personality Profile Project et une série d'annonces publicitaires produites pour les compagnies Seven Up et Ford entre 1942 et 1968, nous pouvons dire que la J. Walter Thompson Company, en cette période d'après-guerre, cherche à étendre son marché à une catégorie d'âge ayant un pouvoir
| Identifer | oai:union.ndltd.org:LACETR/oai:collectionscanada.gc.ca:QMM.18816 |
| Date | January 2008 |
| Creators | Gennaro, Stephen |
| Contributors | Jonathan Sterne (Internal/Supervisor) |
| Publisher | McGill University |
| Source Sets | Library and Archives Canada ETDs Repository / Centre d'archives des thèses électroniques de Bibliothèque et Archives Canada |
| Language | English |
| Detected Language | French |
| Type | Electronic Thesis or Dissertation |
| Format | application/pdf |
| Coverage | Doctor of Philosophy (Department of Art History and Communications Studies) |
| Rights | All items in eScholarship@McGill are protected by copyright with all rights reserved unless otherwise indicated. |
| Relation | Electronically-submitted theses. |
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