Tämä tutkielma selvittää muumimukien tuottajan ja keräilijöiden niihin liittämiä kulttuurisia merkityksiä. Merkitykset ovat keskeisessä osassa selittämässä muumimukien suurta suosiota suomalaisessa yhteiskunnassa. Muumimukia käsitellään tutkielmassa tunteita herättävänä lovemark-brändinä, joka sisältää niin Tove Janssonin alkuperäiseen muumituotantoon liittyvät merkitykset, kuin Arabian tuotteisiin liitetyt merkityksetkin. Tutkielman aineisto koottiin laadullisia tutkimusmenetelmiä käyttäen. Arabia on muumimukien tuottaja ja sen mukeille luomia merkityksiä etsittiin siihen liittyviltä internetsivuilta. Muumimukien keräilijöiden merkityksiä taas haettiin haastattelujen ja osallistuvan havainnoinnin avulla. Tutkielma painottuu keräilijöiden muumimukeihin liittämiin merkityksiin, koska niitä tutkittiin keräilijöiden haastattelujen avulla, mikä mahdollisti monipuolisimman aineistonkeruun.
Tutkielman tulokset korostavat kulttuuristen merkitysten monipuolisuutta. Arabian kaikki muumimukeihin liittämät merkitykset liittyvät taloudelliseen päämäärään, koska sen tavoite on yrityksenä myydä tuotettaan. Arabia on tuotteistanut muumien idean muumimukeihin, minkä seurauksena muumimukit voivat merkityksellistyä ihmisen mielessä muumeihin tai Arabiaan liitettävien asioiden kontekstissa. Muumimukien keräilijöiden merkityksissä on löydettävissä kolme suurempaa merkityskategoriaa. Ensimmäinen kategoria on muumimukin merkityksellistyminen keräilijän oman elämäntarinan osana, mihin liittyy esimerkiksi muistot, nostalgia ja minuuden tuottaminen mukien avulla. Toinen kategoria sisältää keräilijöiden muumimukeihin liittämät mielikuvat, mihin liittyy niin muumeihin kuin Arabiaankin liitettävät seikat, sekä esimerkiksi muumimukin arvomaailma. Kolmannessa kategoriassa ovat keräilijöiden muumimukiin liittyvät ja sosiaalisesti tuotetut kulttuuriset merkitykset, eli muihin ihmisiin kytköksissä olevat teemat.
Muumimuki on tämän tutkielman tulosten perusteella massatuotettu lisenssituote, jota ostetaan siihen liitettävien monipuolisten, dynaamisten ja kontekstisidonnaisten merkitysten takia. Se on näin hyvä esimerkki onnistuneesta brändäyksestä, jossa tuotteesta on saatu tehtyä tunteisiin vetoava sitä ostavien kuluttajien keskuudessa. Tunneperäinen yhteys muumimukiin näkyi haastatteluissa ja se näytti myös olevan syynä siihen, että muumimukia ei nähty ainoastaan rahaa tuottavana kulutustuotteena. Tämä onkin lovemark-brändin keskeinen idea. Tutkielman tulosten perusteella voikin sanoa, että mitä monipuolisemmin brändiin saadaan liitettyä merkityksiä, sitä todennäköisemmin sen kohderyhmä ostaa sitä ja liittää sen tuotteet osaksi omaa kokemusmaailmaansa. Näin tämä tutkielma tuo esiin esimerkin tunteisiin perustuvasta kulutuskäyttäytymisestä suomalaisessa yhteiskunnassa 2010-luvulla. / This thesis clarifies what kind of cultural meanings Moomin mug producer and collectors associate to the product. Meanings are in a central role explaining why Moomin mugs are so popular in Finnish society. Moomin mug is treated as an emotional lovemark-brand which includes both meanings related to Tove Janssons original Moomin production and meanings related to Arabias products. The data is collected using qualitative research methods. Arabia is the Moomin mug producer and meanings it has given to mugs were searched from different internet pages. Moomin mug collector interviews and participant observation were used to find collectors meanings. This thesis concentrates to collectors’ meanings but also presents producers meanings.
The results underline that there are many different meanings related to Moomin mugs. The most important meaning to producer Arabia is the economic meaning because as an enterprise it aims for the results. Arabia has turned the Moomin story into a product and by doing so it made it possible that Moomin mugs can get meanings in collectors mind either as a part of the Moomin story or as a part of Arabia production. In Moomin mug collectors case it is possible to find three different categories for their meanings. The first category includes Moomin mugs belonging into the collectors’ personal life story. It includes an example memories, nostalgia and production of collectors’ personality using mugs. The second category includes images that collectors connect to Moomin mugs but also matters related to value. In the third category there are social factors related to Moomin mugs in collectors’ minds.
With the help of this thesis it’s possible to say that Moomin mugs are mass-produced licence-product which is bought because collectors’ associate variety of dynamic meanings which are also context-connected to the product. There for the product is a good example of successful branding what has made it an emotional mug to those who buy it. Emotional bond to Moomin mugs can be seen in the interviews and it appeared to be the reason why these mugs were not seen only as money producing consumption products. This is also the main idea in lovemark-brands. According to the results the meanings related to Moomin mugs are a central part why collectors buy mugs and relate them to their own life. There for this thesis gives an excellent example for emotional related consumption behavior in Finnish society in 2018.
| Identifer | oai:union.ndltd.org:oulo.fi/oai:oulu.fi:nbnfioulu-201810252945 |
| Date | 26 October 2018 |
| Creators | Korvanen, S. (Salla) |
| Publisher | University of Oulu |
| Source Sets | University of Oulu |
| Language | Finnish |
| Detected Language | Finnish |
| Type | info:eu-repo/semantics/masterThesis, info:eu-repo/semantics/publishedVersion |
| Format | application/pdf |
| Rights | info:eu-repo/semantics/openAccess, © Salla Korvanen, 2018 |
Page generated in 0.0032 seconds