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Previous issue date: 2017-04-27 / One of the great problems of Brazil's best-selling book lists is the fact that it is not possible to
have an overview of national authors, which happens because of the strong presence of foreign authors. The main purpose of this dissertation is to investigate whether self-deprecation causes prejudice with books of national authors, through four specific objectives: 1) To determine if selfdepreciation precedes the preference for foreign products (xenocentrism); 2) Check if the author's fame precedes the prejudice, 3) Investigate if the author's nationality precedes the prejudice, 4) Investigate if self-deprecation precedes the preference for famous authors. To do so, a causal quantitative research has been developed, consisting of eight independent experiments, in which four hypotheses have been tested with the participation of 254 respondents. The results suggest that although Brazilians self-describe with more positive than negative adjectives in the section of self-depreciation, the works of foreign authors tend to receive more favorable ratings than those
of national authors. It has also been identified that the averages of famous and not famous books, national or foreign, with or without a section of self-deprecation, have not had significant difference, revealing that book genre can exert more influence than the author's fame in the consumer's preference. Autobiography, self-help, and entrepreneurship books have received the most favorable rankings, while "colouring" and religion books have achieved the least favorable ratings. The evaluation of technical-scientific books has been also carried out, so that the respondents would probably buy, whether they were national or foreign works, with slight preference not significant by foreigners. Thus, as contributions, discussion on prejudice in consumer behavior has started, contributing with new theoretical and scientific elements in the respective gap, and has obtained possible data to be used in marketing strategies and editorial product management as well as in techniques to encourage reading in Brazil. / Um dos grandes problemas das listas de livros mais vendidos do Brasil é o fato de não ser
possível uma visão geral das obras de autores nacionais, o que acontece por causa da forte
presença de autores estrangeiros. O objetivo principal desta dissertação é investigar se a
autodepreciação causa preconceito com livros de autores nacionais. Para tanto, foi desenvolvida
uma pesquisa quantitativa causal constituída por dois grupos independentes, por meio de
modelagem de equações estruturais, análise fatorial exploratória, confirmatória e modelagem; em
que foram testadas quatro hipóteses com a participação de 254 respondentes. Os resultados
obtidos sugerem que, apesar de os brasileiros se autodescreverem com mais adjetivos positivos
do que negativos na seção de autodepreciação, as obras de autores estrangeiros tendem a receber
classificações mais favoráveis em relação às de autores nacionais. Também identificou-se que as
médias de avaliação dos livros famosos e não-famosos, nacionais ou estrangeiros, com ou sem
seção de autodepreciação, não tiveram diferença significativa, revelando que o gênero da obra
pode exercer mais influência do que a fama do autor na preferência do consumidor. Os livros de
autobiografia, autoajuda e empreendedorismo receberam as classificações mais favoráveis,
enquanto os livros “para colorir” e de religião obtiveram as classificações menos favoráveis. A
avaliação de livros técnico-científicos também foi realizada, de forma que os respondentes
provavelmente comprariam, fossem obras nacionais ou estrangeiras, com leve preferência não
significativa pelos estrangeiros. Dessa forma, como contribuição, iniciou-se a discussão do
preconceito no comportamento do consumidor, contribuindo com novos elementos teóricos e
científicos para preencher a respectiva lacuna; obtiveram-se dados possíveis de serem utilizados
em estratégias de marketing e gerenciamento de produto editorial bem como em técnicas de
incentivo à leitura no Brasil.
| Identifer | oai:union.ndltd.org:IBICT/oai:tede2.espm.br:tede/276 |
| Date | 27 April 2017 |
| Creators | Conte, Bárbara |
| Contributors | Rossi, George Bedinelli, Rocha, Thelma Valéria, Lopes, Evandro Luiz |
| Publisher | Escola Superior de Propaganda e Marketing, Programa de Mestrado Profissional em Comportamento do Consumidor, ESPM, Brasil, ESPM::Pós-Graduação Stricto Sensu |
| Source Sets | IBICT Brazilian ETDs |
| Language | Portuguese |
| Detected Language | Portuguese |
| Type | info:eu-repo/semantics/publishedVersion, info:eu-repo/semantics/masterThesis |
| Format | application/pdf |
| Source | reponame:Biblioteca Digital de Teses e Dissertações da ESPM, instname:Escola Superior de Propaganda e Marketing, instacron:ESPM |
| Rights | info:eu-repo/semantics/openAccess |
| Relation | -5003969050085565866, 500, 500, 600, -4455193753091852328, 8024035432632778221 |
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