Ce travail doctoral visait à comprendre les relations des individus aux objets marqués et non marqués. Dans ce cadre de réflexion, nous plaçons le concept d’attachement aux objets et à la marque au sein de la famille, et particulièrement au sein de la dyade mère-fille. Cette dyade a fait l’objet de nombreuses recherches en marketing, en anthropologie et en sociologie. Ainsi cette recherche interprétativiste s’articule autour de 3 questions de recherche:nous cherchons d’abord à comprendre comment l’attachement de la mère à ses objets de valeur, qu’elle transmet, peut avoir une influence sur l’attachement à ces mêmes objets ou marques chez sa fille (étude1:entretiens de 20 dyades). Nous visons également à comprendre quelles sont les relations des filles avec les marques transmises (étude2:ré-interrogation de 11 dyades parmi les 20) et enfin quelles sont les différences entre un attachement à un objet marqué d’un attachement à un objet non marqué (étude3:44 collages de 11 filles, parmi les 11 dyades). Les résultats de la première étude attestent que ces objets marqués sont inaliénables et rendent intangible un passé familial et une analyse inter-dyade permet de confronter le discours des mères avec celui de leur fille. La seconde étude souligne qu’il existe une relation d’attachement à la marque, représentée par les valeurs de tradition (marques transmises) ou d’hédonisme (marques non transmises) et une relation d’attachement à la catégorie de produit, représentée par des valeurs de sécurité (objets transmis) ou de réussite (objets non transmis). Enfin la dernière étude atteste que les consommatrices s’identifient aux marques congruentes avec leur concept de soi. / This doctoral research aims at understanding the relationship of individuals with branded and non-branded products. Within this conceptual framework, we examine products and brand attachment within a family context. We give particularly attention to the mother-daughter dyad which has been extensively researched in marketing, anthropology and sociology. Our interpretivist research focuses on three questions. First, we seek to understand how product and brand attachment of a mother is transmitted, thereby affecting the attachment to products or brands by her daughter (Study 1: interviews of 20 dyads). We then seek to understand the relationship of the daughter to the transmitted brands (Study 2: re-examination of 11 of the 20 dyads). Finally, we examine the differences between attachment to a branded product in contrast to a commitment to a non-branded product (Study 3: 44 collages, 11 girls among 11 dyads). Results of the first study show that branded objects are inalienable and intangible, reflecting a family history which becomes more evident through an inter-dyad analysis of the mother’s speech in contrast to that of her daughter. The second study highlights a brand attachment represented by traditional values (transmitted brands) or hedonism (non-transmitted brands), and an attachment relationship represented by values of security (transmitted objects) or success (non-transmitted objects). Our final study focuses on the differences between attachment to a branded object and a non-branded object. We note that the consumers identify with those brands which are congruent with their self-concept.
| Identifer | oai:union.ndltd.org:theses.fr/2013AIXM1061 |
| Date | 12 December 2013 |
| Creators | Limerat, Justine |
| Contributors | Aix-Marseille, Roux, Elyette |
| Source Sets | Dépôt national des thèses électroniques françaises |
| Language | French |
| Detected Language | French |
| Type | Electronic Thesis or Dissertation, Text |
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