Yritykset ovat nykyaikana yhä riippuvaisempia sidosryhmien näkemyksistä niiden kokonaisvaltaista toimintaa kohtaan, sillä tarjonta ja kilpailijoiden määrä markkinoilla ovat kasvaneet useilla aloilla teknologian kehittymisen ja globalisaation myötä. On tutkittu, että positiivinen yritysimago edesauttaa yritystä menestymään ja sitä on tärkeää rakentaa, ylläpitää sekä suojella. Yritysimago kuvastaa sidosryhmien näkemystä yrityksestä ja sen toiminnasta ja yritys viestii näitä mielikuvia eli omia tunnusomaisia piirteitään identiteettinsä pohjalta symbolisin, viestinnän ja käyttäytymisen avulla. Tämän tutkimuksen päätavoitteena on tutkia markkinointiviestintää ja sen roolia yritysidentiteetin rakentamisessa imagoksi. Vastauksia tutkimuskysymykseen haetaan tutkimalla kohdeyrityksen asiakkaiden näkemyksiä markkinointiviestinnästä ja imagon eri osa-alueista sekä yrityksen näkemystä markkinointiviestinnästä ja yritysidentiteetistä ja vertailemalla näitä toisiinsa.
Tutkimuksen teoreettinen viitekehys on rakennettu yritysidentiteettiä, yritysimagoa ja viestintää käsittelevien tutkimusten ja kirjallisuuden pohjalta. Tutkimus on toteutettu kvalitatiivisena tapaustutkimuksena, joka muodostuu kohdeyrityksen yrittäjän ja viiden asiakkaan teemahaastatteluista. Yrittäjälle ja asiakkaille on luotu molemmille omat haastattelurunkonsa teorian pohjalta ja tulokset on analysoitu teemojen mukaan. Ensin on vertailtu asiakkaiden keskinäisiä näkemyksiä markkinointiviestinnästä ja imagosta toisiinsa, tämän jälkeen etsitty identiteettimallista imagoa vastaavat osa-alueet ja avattu yrittäjän näkökulmaa markkinointiviestinnästä ja identiteetistä sekä lopuksi verrattu tuloksia toisiinsa.
Tutkimustuloksia ei ole tarkoitus yleistää kaikkien asiakkaiden näkemykseksi yritysimagosta vaan saada yksilökohtaista tietoa asiakaskokemuksista. Tuloksien perusteella markkinointiviestinnän keinot ja niiden toteuttaminen nähtiin asiakkaiden kesken suhteellisen yhtenäisinä ja yhdenmukaisimpina koettiin henkilökohtainen myyntityö sekä menekinedistäminen. Lisäksi esiin nousi positiivisena tekijänä viestinnän aktiivisuus. Toisaalta viestintään toivottiin selkeyttä sekä kielellisen ilmaisun tarkkuutta ja kehitettävää nähtiin pääosin mainonnassa, julkisuudessa ja digitaalisessa viestinnässä. Yrityksen ja asiakkaiden näkemykset markkinointiviestinnästä henkilökohtaisen myyntityön ja menekinedistämisen suhteen vastasivat toisiaan, mutta eroavaisuuksia löytyi näkemyksissä mainonnasta, suhdetoiminnasta ja julkisuudesta sekä digitaalisesta viestinnästä.
Markkinointiviestinnän lisäksi tutkimuksessa tutkittiin myös muita identiteetin ja imagon osa-alueita ja peilattiin niitä toisiinsa. Tuloksista selvisi, että identiteetti ja imago vastaavat suurimmilta osin toisiaan, mutta yksi hajanaisimmista osa-alueista on markkinointiviestintä. Haastattelujen tulosten perusteella kaikki asiakkaat näkivät imagon pääosin positiivisena tai neutraalina kokonaisuutena ja vaikka osassa markkinointiviestinnän keinoista nähtiin kehitettävää, eivät puutteet olleet vaikuttaneet ratkaisevasti yrityskuvaan. Tästä voidaan päätellä, etteivät markkinointiviestinnän rooli tai puutteet ole olleet ratkaisevia tekijöitä imagon rakentumisessa ja muiden osa-alueiden avulla on pystytty kompensoimaan kehitystä kaipaavia elementtejä. Myöskään identiteetin ja imagon ei tarvitse vastata täysin toisiaan, jotta imago voi rakentua positiiviseksi ja toiminta-ajatus saadaan viestittyä selkeästi asiakkaille.
| Identifer | oai:union.ndltd.org:oulo.fi/oai:oulu.fi:nbnfioulu-201606072391 |
| Date | 13 June 2016 |
| Creators | Lehtonen, A. (Annaliina) |
| Publisher | University of Oulu |
| Source Sets | University of Oulu |
| Language | Finnish |
| Detected Language | Finnish |
| Type | info:eu-repo/semantics/masterThesis, info:eu-repo/semantics/publishedVersion |
| Format | application/pdf |
| Rights | info:eu-repo/semantics/openAccess, © Annaliina Lehtonen, 2016 |
Page generated in 0.002 seconds