O presente estudo aborda, em nível exploratório, a Segmentação de Mercado com enfoque na Segmentação Psicográfica, tendo como objetivos principais: explorar e clarificar o conceito de Segmentação Psicográfica, contribuir para o crescimento do conhecimento mercadológico brasileiro e oferecer um material de referência sobre Segmentação de Mercado e Segmentação Psicográfica. Para tanto, foram analisados estudos realizados no Brasil e no exterior, suas origens e evolução, suas características e conceitos, assim como uma possível necessidade de se desenvolver um grande estudo psicográfico nacional. Mais especificamente, foram abordados: o conceito de Segmentação de Mercado, as bases para segmentar (principalmente a base psicográfica), o desenvolvimento histórico dos estudos psicográficos, a diferença entre Segmentação Psicográfica e Segmentação por Estilo de Vida, a diferença entre Segmentação Psicográfica e Perfil Psicográfico, a diferença entre Segmentação Psicográfica Geral e Específica, a metodologia deste tipo de segmentação e suas características e utilizações nos diversos países onde tem sido empregada. O trabalho de investigação contou com duas etapas: um Estudo Teórico-Documental, etapa em que se procedeu com uma revisão bibliográfica e análise dos dados obtidos por meio desta, e uma Investigação Empírica, etapa em que foram realizadas entrevistas com profissionais de empresas, institutos de pesquisa e agências de publicidade. Dentro do caráter exploratório do presente estudo, foi possível delinear um conjunto de dados e informações que permitem conclusões preliminares. Entre elas, a de que a prática da Segmentação Psicográfica no Brasil ainda é pequena se comparada aos Estados Unidos e aos países europeus. Isto se deve, em grande parte, ao reduzido número de publicações nacionais sobre o assunto. Nesse sentido, o presente trabalho deve servir como ponto de partida para a realização de outros estudos, na medida em que aponta caminhos para o aprofundamento deste tema tão complexo e, ao mesmo tempo, tão importante. / The present study approaches in an exploratory level the Marketing Segmentation focused in Psychographics. By making information on Marketing Segmentation available, this study proposes to explore and to clarify the concept of Psychographic Segmentation, contributing in this sense to the advance of the knowledge in Brazilian marketing. The reader will follow analysis and discussions on pshychographic studies carried out in Brazil as well as overseas; their origins and development; their concepts and characteristics; the possible demand for the development of a major Brazilian psychographic study. In particular, the present work includes the concept of Marketing Segmentation, the bases to segment (the phychographic bases mainly), the historic development of Pshychographics; the differences between Lifestyle and Psychographics; the differences between Psychographic Segmentation and Profile; the differences between General and Specific Psychographic Segmentation; the methodology used in Psychographic Segmentation; its characteristics and uses in the different countries where it has been employed. The study had two phases: the first was mainly theoretical, in which the specialized literature had been critically reviewed; the second was an empirical investigation, in which marketing, research and advertising professionals had been interviewed. Within the exploratory context of the present study, a set of data has been organized so that preliminary conclusions have been drawn. Among them, it has been concluded that Psychographic Segmentation is a relatively unusual practice in Brazil compared to the United States and European countries. One reason for that is the major lack of publications on this matter. In this sense, the present study may be a start point to further investigations, since it indicates paths for going deeper into the knowledge in Psychographics, a so complex yet so important subject matter.
| Identifer | oai:union.ndltd.org:usp.br/oai:teses.usp.br:tde-20082004-142810 |
| Date | 22 April 2003 |
| Creators | Tomanari, Silvia Assumpção do Amaral |
| Contributors | Yanaze, Mitsuru Higuchi |
| Publisher | Biblioteca Digitais de Teses e Dissertações da USP |
| Source Sets | Universidade de São Paulo |
| Language | Portuguese |
| Detected Language | Portuguese |
| Type | Dissertação de Mestrado |
| Format | application/pdf |
| Rights | Liberar o conteúdo para acesso público. |
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