LOPES, Alfredo Saboya Dias. A prática do marketing de relacionamento na conquista da lealdade do cliente médico cearense pela indústria farmacêutica. 2012. 161 f. Dissertação (Mestrado) – Universidade Federal do Ceará, Faculdade de Economia, Administração, Atuária e Contabilidade, Programa de Pós-Graduação em Administração e Controladoria, Fortaleza-CE, 2012. / Submitted by Dioneide Barros (dioneidebarros@gmail.com) on 2016-04-07T15:32:17Z
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Previous issue date: 2012 / The purpose of this study was to observe the practices of marketing relationship developed by
the pharmaceutical industry as a means of influencing the loyal behavior of physician
customers. Faced with such a competitive market as pharmaceutical is, where the differences
of products is becoming smaller, and competitors are fast to copy innovations and offer
similar products at lower costs, laboratories have shifted their focus. While previously it was
restricted to products with large investments in research and development of new drugs, now
the pharmaceutical industry seeks to strengthen the client-company relationship as a way of
gaining competitiveness in the market. This study was based on a survey conducted in São
Paulo by Walmon Magalhães Leal, an exploratory qualitative research together with the
pharmaceutical industry which has raised the main actions, benefits and services performed
by large laboratories, as well as the performance of propagandists in managing the
relationship with doctors. Leal´s work (2004) identified the 10 most representative variables
of marketing relationship used by the pharmaceutical industry to establish and develop good
relationships with physicians. With this, 202 physicians were interviewed through a
descriptive quantitative research, by means of a closed questionnaire, in order to check how
they evaluated practices of marketing relationship by pharmaceutical companies. The results
of the questionnaires, according to the doctor´s answers, were classified into two distinct
groups (doctors `loyal´ and `non-loyal´ to the pharmaceutical industry). The descriptive data
analysis and testing of the premises to carry out the discriminant analysis, which was the data
processing method chosen, it was found that the sample could not be subjected to a
discriminant analysis, thus, we opted for Mann-Whitney´s non-parametric average
comparison test to proof the hypotheses of this work. The first hypothesis, that the practices
of marketing relationship companies influence the behavior of doctors' loyalty was confirmed,
since the level of agreement of the `loyal doctors´ to the variable `frequency of visits´,
`scientific information´, `financial aid´, `free sample´ and `relationship with vendors´ is
statistically higher than the tally variables of ‘non- loyal doctors´. It was also tested the
hypothesis that the doctors in the country side of the state tend to be more loyal to the
pharmaceutical industry, because they perceive the role of propagandists as an important way
to keeping up, since they do not have much access to scientific meetings as the doctors who
reside in the capital city might have. This hypothesis could not be proven, because there was
not a statistically significant difference of great concordance between loyal physicians in the
country side and the capital. This work has contributed to expand the knowledge about the
practice of marketing relationship in pharmaceutical companies and their influence on the
loyalty of physicians, since this topic has not been studied yet. / O propósito deste trabalho foi observar as práticas do marketing de relacionamento
desenvolvidas pela indústria farmacêutica como um meio de influenciar o comportamento leal
dos clientes médicos. Diante de um mercado tão competitivo, como o farmacêutico, no qual a
diferenciação dos produtos é cada vez menor, pois os concorrentes copiam rapidamente as
inovações e oferecem produtos similares a custos menores, os laboratórios mudaram seu foco.
Antes restrito aos produtos, com investimentos vultosos na pesquisa e desenvolvimento de
novas drogas, hoje a indústria farmacêutica busca no fortalecimento da relação clienteempresa
uma forma de ganhar competitividade no mercado. Desta forma, o presente trabalho
partiu de uma pesquisa realizada em São Paulo, por Walmon Magalhães Leal, uma pesquisa
qualitativa exploratória junto à indústria farmacêutica que levantou as principais ações,
benefícios e serviços realizados pelos grandes laboratórios, assim, como, conhecer a atuação
dos propagandistas no gerenciamento do relacionamento com os médicos. O estudo de Leal
(2004) identificou as 10 variáveis do marketing de relacionamento, mais representativas,
utilizadas pela indústria farmacêutica no estabelecimento e desenvolvimento de bons
relacionamentos com os médicos. Com isto, foram entrevistados 202 médicos, por meio de
uma pesquisa quantitativa descritiva, através de um questionário fechado, com o intuito de
verificar como estes avaliam as práticas do marketing de relacionamento das empresas
farmacêuticas. De posse dos resultados dos questionários, de acordo com as respostas dos
médicos, estes foram classificados em dois grupos distintos (médicos “leais” e “não-leais” à
indústria farmacêutica). A partir da análise descritiva dos dados e dos testes das premissas
para a realização da análise discriminante, método de tratamento de dados escolhido,
constatou-se que a amostra não poderia ser submetida a uma análise discriminante, assim,
optou-se por um teste não-paramétrico de comparação de médias de Mann-Whitney para
colocar à prova as hipóteses do trabalho. A primeira hipótese, de que as práticas do marketing
de relacionamento das empresas influenciam no comportamento de lealdade dos médicos, foi
confirmada, já que o nível de concordância dos médicos “leais” para as variáveis “frequência
de visitas”, “informações científicas”, “ajuda financeira”, “amostra grátis” e “relacionamento
com os vendedores” é estatisticamente maior do que a concordância das mesmas variáveis dos
médicos “não-leais”. Também, testou-se a hipótese de que os médicos do interior do Estado
tendem a ser mais leais à indústria farmacêutica, por perceberem na atuação dos
propagandistas uma importante forma de se manterem atualizados, já que os mesmos não têm
tanto acesso a eventos científicos como os médicos residentes na capital. Isso não foi
comprovado, por não haver diferença estatística significantemente maior entre as
concordâncias dos médicos leais do interior e da capital. Como contribuição, este trabalho
permitiu ampliar o conhecimento sobre a prática do marketing de relacionamento das
empresas farmacêuticas e sua influência no comportamento de lealdade dos médicos, uma vez
que este tema ainda é pouco estudado.
| Identifer | oai:union.ndltd.org:IBICT/oai:www.repositorio.ufc.br:riufc/16255 |
| Date | January 2012 |
| Creators | Lopes, Alfredo Saboya Dias |
| Contributors | Correia Neto, Jocildo Figueiredo |
| Source Sets | IBICT Brazilian ETDs |
| Language | Portuguese |
| Detected Language | English |
| Type | info:eu-repo/semantics/publishedVersion, info:eu-repo/semantics/masterThesis |
| Source | reponame:Repositório Institucional da UFC, instname:Universidade Federal do Ceará, instacron:UFC |
| Rights | info:eu-repo/semantics/openAccess |
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