Bücher zählen zu den liebsten Geschenken von Deutschen. Dennoch wurde die gezielte Positionierung von solchen als ein geschenkfähiges Produkt bisher nicht wissenschaftlich untersucht. Diese Masterarbeit widmet sich demnach der Frage, wie Publikumsverlage ihre Titel marktwirksam als Geschenk positionieren können. Das Ziel ist, Handlungsempfehlungen für eine marktwirksame Geschenkpositionierung für Belletristik- und Sachbuchtitel abzuleiten.
Nach der Betrachtung der betreffenden Buchteilmärkte und der Analyse des Themas Schenken aus soziologischer und psychologischer Sicht konnten sieben Hypothesen abgeleitet werden. Um die Hypothesen zu überprüfen und damit die Forschungsfrage zu beantworten, wurden Case Studies, Experteninterviews und eine Online-Umfrage mit Käufern durchgeführt. Diese dienten zur Entwicklung von Handlungsempfehlungen zu Produkt-, Preis-, Kommunikations- und Distributionspolitik. Die Empfehlungen wurden ebenfalls in die Customer Journey eines Buchschenkers eingeordnet.
Zu den wichtigsten Ergebnissen zählt, dass sich der Titel dem potenziellen Geschenkempfänger möglichst gut zuordnen lassen sollte. Inhaltliche Aspekte stehen im Vordergrund, während bspw. die Relevanz der Ausstattungshöhe hinter diesen zurücktritt. Die Ergebnisse liefern Hinweise darauf, dass die Preiselastizität der Nachfrage sinkt, wenn die Zuordnung des Titels zum Empfänger gelingt. In der Kundenansprache kann mit der Ausweisung der Geschenkfähigkeit für bestimmte Geschenkempfänger über relevante Kanäle gearbeitet werden. Der wichtigste Distributionsweg ist der stationäre Buchhandel und die gemeinsame Präsentation mit Non-Books ist förderlich für die Wahrnehmung als Geschenk. Erscheinen sollte ein als Geschenk positionierter Titel unter bestimmten Bedingungen im Herbstprogramm vor Weihnachten.:1. Einleitung
2. Forschungsstand
3. Positionierung
4. Die Buchteilmärkte Belletristik und Sachbuch
4.1 Definitionen der Begriffe Belletristik, Sachbuch, Ratgeber und Kochbuch
4.2 Trends in den Buchteilmärkten
4.2.1 Marktentwicklung und Trend zur Marktsättigung
4.2.2 Wettbewerber und Trend zu intramediärer Konkurrenz
4.2.3 Zielgruppe und Trend zu verändertem Mediennutzungsverhalten
4.2.4 Substitute und Trend zu intermediärer Konkurrenz
4.3 Fazit: Die Trends und Herausforderungen der Buchteilmärkte
5. Marktwirksamkeit: Ziele der Positionierung
6. Das Schenken
6.1 Herleitung der Definition des Begriffs „Schenken“
6.2 Die psychologischen und soziologischen Hintergründe des Schenkens
6.2.1 Schenken als Form der Kommunikation
6.2.2 Schenken als Förderung von sozialen Beziehungen
6.2.3 Schenken als Glücksgefühl
6.3 Die Zielgruppe der Geschenkgeber und -empfänger
6.3.1 Die Demografie der (Buch-)Geschenkkäufer
6.3.2 Das Vorgehen beim Geschenkkaufen
6.3.3 Die Verhaltensweisen und Einstellungen der Geber und Nehmer
6.4 Beliebte Geschenke und Bücher als „gutes“ Geschenk
6.5 Die Phasen des Schenkens
6.6 Fazit zum Schenken
6.6.1 Zusammenfassung des Kapitels zum Schenken
6.6.2 Abgeleitete Modelle zum Schenken
7. Fazit zur Theorie und Erkenntnisinteresse
8. Ableitung von Hypothesen
9. Case Studies
9.1 Untersuchungsdesign, Datenerhebung, -verwendung und -auswertung
9.2 Auswertung der Ergebnisse
10. Experteninterviews
10.1 Erhebungsmethode
10.1.1 Untersuchungsdesign
10.1.2 Datenerhebung und -verwendung
10.1.3 Datenauswertung
10.2 Auswertung der Ergebnisse
11. Online-Umfrage
11.1 Erhebungsmethode
11.1.1 Untersuchungsdesign
11.1.2 Datenerhebung, -verwendung und -auswertung
11.2 Auswertung der Ergebnisse
12. Zusammenfassung der Forschungsergebnisse
13. Handlungsempfehlungen
13.1 Einordnung der Empfehlungen in den Marketing-Mix
13.2 Einordnung der Empfehlungen in die Customer Journey
14. Diskussion der Ergebnisse und Grenzen der Arbeit
15. Schlussbetrachtung
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| Date | 15 March 2022 |
| Creators | Nuhn, Laura |
| Contributors | Hochschule für Technik, Wirtschaft und Kultur Leipzig |
| Source Sets | Hochschulschriftenserver (HSSS) der SLUB Dresden |
| Language | German |
| Detected Language | German |
| Type | info:eu-repo/semantics/acceptedVersion, doc-type:masterThesis, info:eu-repo/semantics/masterThesis, doc-type:Text |
| Rights | info:eu-repo/semantics/openAccess |
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