Uma nova ordem mundial está exigindo posturas efetivamente diferenciadas das organizações, de todos os setores e esferas, acompanhadas pela crescente vigilância da sociedade através de mecanismos de avaliação de suas atividades. No intuito de definir parâmetros éticos, foram e estão sendo desenvolvidos modelos de prestação de contas das atividades corporativas. Por meio deles, pretende-se que a sociedade e o mercado assumam o papel de auditores do processo e da transparência nos resultados sociais alcançados. Alguns desses mecanismos são os cada vez mais propagados Indicadores de Responsabilidade Social Corporativa e, mais recentemente, os Indicadores de Sustentabilidade, que parecem buscar responder mais adequadamente aos anseios de uma consciência social, muito assustada com o presente e o futuro do planeta. O objetivo geral desta pesquisa foi analisar se as Políticas de Comunicação Organizacional podem se utilizar dos principais modelos e guias de avaliação das ações corporativas como critérios efetivos de certificação nos âmbitos da RSC e da Sustentabilidade, sem configurar em estratégias reducionistas de promoção da imagem institucional e mercadológica. O método de pesquisa utilizado neste trabalho foi o estudo de caso, as unidades de análise foram os modelos de avaliação de RSC e de Sustentabilidade de maior relevância no cenário brasileiro, sendo eles: GRI Global Reporting Initiative, Guia Ethos e o ISE Índice de Sustentabilidade Empresarial da BM&FBOVESPA. A técnica de coleta de dados deste estudo foi a pesquisa bibliográfica. Através do Modelo de Comparabilidade desenvolvido para analisar os indicadores selecionados, o resultado foi que nenhum deles passou no teste, todos necessitam de ajustes para que se obtenha sua adequada funcionalidade. Assim, na determinação de Políticas de Comunicação Organizacional deve-se tomar o cuidado de se envolver toda a organização no sentido de cumprir as prerrogativas dos modelos de avaliação de RSC e da Sustentabilidade, pois, além do alto custo que isso pode gerar, e dos esforços físicos, estruturais e pessoais, não significa a efetiva convergência para empresa socialmente responsável ou [equivocadamente] sustentável. Logo, corre-se o risco do reducionismo e do empobrecimento da Gestão da Comunicação Corporativa que dirija suas ações em função dos resultados dos indicadores ou índices de RSC ou de Sustentabilidade. Em função dos tipos e da diversidade de variáveis e temas que a Sustentabilidade envolve, parece perigoso utilizar os relatórios para definição do quantum, sintetizado em um número adjetivo para um grupo seleto de organizações. As margens para a subjetividade e julgamentos de valores ficam perniciosamente abertas para vereditos de especialistas desavisados. / A new world order is demanding effectively differentiated postures, organizations from all sectors and spheres, accompanied by the growing surveillance society through mechanisms for evaluating their activities. In order to define ethical parameters have been and are being developed models of accountability of corporate activities. Through them, it is intended that the society and the market assume the role of Auditors of the process and transparency in social results achieved. Some of these mechanisms are increasingly propagated Indicators of Corporate Social responsibility and, more recently, indicators of sustainability, which seem to seek to respond more adequately to the expectations of a social conscience, very frightened with the present and the future of the planet. The overall objective of this research was to examine if Organizational Communication policies can use the main models and guides for the assessment of business actions as effective certification criteria in the areas of CSR and sustainability, without configuring equalitarian strategies to promote institutional image and marketing. The search method used in this work was the case study, the units of analysis were the models for evaluation of CSR and sustainability of greater relevance in the Brazilian scenario, whether they are: GRI-Global Reporting Initiative, Ethos and Guide the ISE corporate sustainability index BM & FBOVESPA. The technique of collecting data from this study was bibliographic search. Through the Comparability Model developed to analyze the indicators selected, the result was that none of them passed the test; all of them required adjustments to achieve its proper functionality. Thus, in determining Organizational Communication policy must take care to engage the whole organization towards fulfilling the prerogatives of models of evaluation of RSC and sustainability, because, besides the high cost that this can generate, and physical, structural efforts and personal, doesn\'t mean the effective convergence for undertaking socially responsible or sustainable [erroneously]. Soon, there is a risk of reductionism and impoverishment of the management of corporate communications that drive their actions in accordance with the results of indicators or indexes of RSC or sustainability. Depending on the diversity of types and variables and themes that sustainability involves, it seems dangerous to use reports for definition of quantum, synthesized in adjective for a select group of organizations. The margins to the subjectivity and judgments of values are perniciously open for unsuspecting verdicts of specialists.
| Identifer | oai:union.ndltd.org:usp.br/oai:teses.usp.br:tde-12122011-231250 |
| Date | 23 March 2011 |
| Creators | Silva, Eduardo Augusto da |
| Contributors | Yanaze, Mitsuru Higuchi |
| Publisher | Biblioteca Digitais de Teses e Dissertações da USP |
| Source Sets | Universidade de São Paulo |
| Language | Portuguese |
| Detected Language | English |
| Type | Tese de Doutorado |
| Format | application/pdf |
| Rights | Liberar o conteúdo para acesso público. |
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