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Previous issue date: 2010-05-11 / Retail is considered one of the main econimic forces in Brazil, responsible for more
than 10% of Brazilian GDP. Along with social, cultural, economic and technological
changes happened over the last years, the retail sector has suffered significant
changes and the companies in this segment are still adapting themselves to new
demands of marketing and consumers, and also to an even more competitive
scenario that has required from the players to develop strategies to stand up to
competitors. In the retail, specially the supermarkets, one of these strategies is to
introduce private label products into their businesses, although the branding process
of these kind of brands or supermarkets corporate brands are new, even regarding to
the relevance of the subject that is growing over the years on academic and
marketing studies.
Despite in Brazil private labels detain lower share rates than European countries
7% against 46% in Switzerland, these brands products consumption are gradually
growing as well as its consumer s approval. It means there is potential to its
development and the supermarket trade has invested over and over in these
products and branding improvement, what motivates this study structured to identify
and analyze the building process and management of private labels in this market
segment. In order to achieve the present objective it was decided by case study
method analyzing the Grupo Pão de Açúcar private labels, making use as concept
basis the brand leadership model proposed by authors David A. Aaker and Erich
Joachimsthaler.
The study showed the process adopted by the Company in private labels building
and management converging mostly to the proposed practices suggested by the
referential model, and that these brands have strategic role to the organization
considering the constants initiatives performed by Grupo Pão de Açúcar / O varejo, considerado umas principais forças econômicas do Brasil, é responsável
por mais de 10% do PIB do país. Com as mudanças sociais, culturais, econômicas e
tecnológicas ocorridas nos últimos anos, esse setor sofreu grandes transformações.
As empresas inseridas nesse segmento precisam constantemente se adaptar às
novas demandas do mercado e dos consumidores e a um cenário cada vez mais
competitivo, que exige dos seus players o desenvolvimento de estratégias para
enfrentar a concorrência. No varejo, principalmente o supermercadista, uma dessas
estratégias é a introdução de produtos marcas próprias. No entanto, as práticas de
gestão dessas marcas ou ainda das marcas das redes supermercadistas são
recentes, mesmo com a relevância que o tema branding ganhou nos estudos
acadêmicos e mercadológicos nos últimos anos.
Apesar de no Brasil as marcas próprias deterem índices de participação muito
inferiores em relação aos países europeus 7% contra 46% da Suíça -, o consumo
dos produtos dessas marcas tem aumentado gradativamente, bem como a sua
aceitação pelos consumidores. Assim, há potencial para seu desenvolvimento. O
grande varejo supermercadista tem investido cada vez mais na melhoria da
qualidade desses produtos e no branding de suas marcas, o que motiva a realização
deste estudo, que tem como objetivo identificar e analisar o processo de construção
e gestão das marcas próprias nesse segmento de mercado. Para alcançar o objetivo
proposto, decidiu-se pelo método de estudo de caso, com a análise das marcas
próprias do Grupo Pão de Açúcar. Adotou-se como base teórica para este estudo o
modelo de liderança de marca , proposto pelos autores David A. Aaker e Erich
Joachimsthaler.
O estudo permitiu concluir que os processos adotados pela empresa na construção
e gestão de suas marcas próprias convergem, em sua maioria, com as práticas
propostas pelo modelo utilizado como referencial e que elas possuem um papel
estratégico pelas constantes iniciativas realizadas pelo Grupo Pão de Açúcar
| Identifer | oai:union.ndltd.org:IBICT/oai:leto:handle/1400 |
| Date | 11 May 2010 |
| Creators | Almeida, Carla Aparecida de Sousa |
| Contributors | Cardoso, Onésimo de Oliveira |
| Publisher | Pontifícia Universidade Católica de São Paulo, Programa de Estudos Pós-Graduados em Administração, PUC-SP, BR, Administração |
| Source Sets | IBICT Brazilian ETDs |
| Language | Portuguese |
| Detected Language | Portuguese |
| Type | info:eu-repo/semantics/publishedVersion, info:eu-repo/semantics/masterThesis |
| Format | application/pdf |
| Source | reponame:Biblioteca Digital de Teses e Dissertações da PUC_SP, instname:Pontifícia Universidade Católica de São Paulo, instacron:PUC_SP |
| Rights | info:eu-repo/semantics/openAccess |
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