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Previous issue date: 2007-05-29 / The purpose of this work is to analyze the activities Brazil uses to
build the brand Cafés do Brasil to conquer a privileged position, changing the
image of a great exporter of quantity instead of quality. Colombia will be a standard
of comparison, because its brand Café de Colombia is well recognized as a case of
success, especially in the largest coffee consumer market, USA.
To better understand this subject, a conceptual review was made
regarding the Coffee History in the World and in Brazil, besides the data about the
coffee market. A conceptual review about branding management was conduct,
analyzing the theoretical models, including analysis about the concept Country
Brand, a relevant aspect in this work.
The relevant elements extracted from the theoretical review were
confronted with the reality found in the organizations responsible by Cafés do
Brasil branding management.
The major conclusions of this study show that Brazil is focused in
functional aspects of the product, due to the wide number of activities related to
quality warranty and promotion of the Brazilian grounds and there are
opportunities in the branding practice.
There are several indicators that Brazil could utilize aspects of its
national identity to search a point of differentiation in its product and the
organizations in charge of the brand have realized the necessity of going deeper in
this strategy,
Obviously this work has its limitations, but one of its contributions is
to warn the Brazilian organizations which manage the Cafés do Brasil brand
identity that through using branding their competitiveness would be better against
their competitors / O objetivo deste trabalho é analisar as atividades que o Brasil realiza
para construir a marca Cafés do Brasil , no intuito de conquistar uma posição de
destaque no mercado internacional, mudando a imagem que possui de grande
exportador de quantidade e não de qualidade. Para tanto, a Colômbia servirá como
parâmetro de comparação, já que sua marca Café de Colombia é reconhecida
como um caso de sucesso, especialmente no maior mercado consumidor de café, o
americano.
Para maior entendimento do assunto, foi feita uma revisão
bibliográfica sobre os temas relacionados à história do café no Brasil e no mundo,
além de pesquisas sobre os dados do mercado desse grão. Além disso, também foi
feita uma revisão sobre a gestão de marcas, em que se analisaram os modelos
teóricos, incluindo um levantamento do conceito de marca-país, aspecto relevante
para este trabalho.
Os elementos da revisão teórica foram confrontados com a realidade
encontrada nas organizações responsáveis pela gestão da marca Cafés do Brasil .
As principais conclusões do estudo mostram que o Brasil ainda
encontra-se voltado aos aspectos funcionais do produto, diante da gama de
atividades realizadas para garantir e divulgar a qualidade dos grãos brasileiros e que
ainda existem oportunidades na prática de gestão de marcas. Existem indicativos que
revelam que o Brasil poderia utilizar aspectos de sua identidade nacional para buscar
a diferenciação do seu produto, e que as organizações responsáveis pela marca já
percebem a necessidade de se aprofundar esta estratégia.
Este trabalho, naturalmente, apresenta algumas limitações. No
entanto, uma de suas contribuições é alertar as organizações brasileiras que
administram a identidade da marca Cafés do Brasil , que a utilização do branding
poderá melhorar sua competitividade em relação a seus concorrentes
| Identifer | oai:union.ndltd.org:IBICT/oai:leto:handle/1221 |
| Date | 29 May 2007 |
| Creators | Moreira, Julio Carlos de Oliveira |
| Contributors | Casas, Alexandre Luzzi Las |
| Publisher | Pontifícia Universidade Católica de São Paulo, Programa de Estudos Pós-Graduados em Administração, PUC-SP, BR, Administração |
| Source Sets | IBICT Brazilian ETDs |
| Language | Portuguese |
| Detected Language | Portuguese |
| Type | info:eu-repo/semantics/publishedVersion, info:eu-repo/semantics/masterThesis |
| Format | application/pdf |
| Source | reponame:Biblioteca Digital de Teses e Dissertações da PUC_SP, instname:Pontifícia Universidade Católica de São Paulo, instacron:PUC_SP |
| Rights | info:eu-repo/semantics/openAccess |
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