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Previous issue date: 2012-10-01 / PROQUALI (UFJF) / Os consumidores estão cada vez mais conscientes e exigentes em relação aos tipos de alimentos ofertados, em especial, aos fatores como: qualidade, prego, saúde e preservação do meio ambiente natural. Nesse contexto, o alimento orgânico certificado tem sido uma opção entre os tipos de alimentos, pois é concebido sob um sistema de cultivo baseado na agricultura agroecológica e sustentável, a qual veta o uso de agrotóxicos, preserva a natureza sem contaminar a terra, os rios, a flora e fauna e, ainda, provoca uma relação diferenciada com o trabalhador do campo, com políticas que respeitam a legislação trabalhista. Esta pesquisa teve como foco o comportamento de compra/consumo do consumidor de alimentos orgânicos, buscando responder o problema de pesquisa - Quais são os fatores que determinam significativamente a intenção de compra/consumo de alimentos orgânicos e quais as relações desses fatores entre si? Essa pergunta permitiu a elaboração do objetivo geral da pesquisa, que foi propor e testar um modelo que avaliasse o impacto das variáveis que afetam a intenção de compra/consumo de alimentos orgânicos a partir da perspectiva do consumidor desse tipo de alimento. Nesse sentido, o referencial teórico desta pesquisa aborda dois campos do conhecimento: a escola de marketing denominada comportamento do consumidor e os estudos sobre o comportamento dos consumidores de alimentos orgânicos. Tendo em vista sua concepção, esta pesquisa é classificada como descritiva contendo uma fase exploratória, prevalecendo a filosofia positivista. Para responder aos objetivos e hipóteses desta pesquisa, foram desenvolvidas duas fases metodológicas: uma qualitativa e outra quantitativa. Assim, desenvolveram-se dois grupos focais em Juiz de Fora (MG) e um survey transversal com 560 consumidores de alimentos orgânicos em Belo Horizonte (MG). Após a construção da escala ajustada aos propósitos desta pesquisa, um modelo de comportamento de compra/consumo de alimentos orgânicos foi elaborado com base na técnica de modelagem de equações estruturais Podese concluir que o único construto endógeno deste modelo proposto, Intenção de Compra/Consumo, apresentou um coeficiente dc correlação (RZ) de 41%, indicando que 41% de suas variações são explicadas pelos construtos exógenos e os outros 59% refletem outras coisas que influenciam a intenção de compra/consumo, mas que 115.0 foram abordadas no modelo. O R2 de 41% indica um poder de previsão de moderado a substancial, de acordo com Chin (1998), que ressalta que se o construto é explicado por apenas uma ou duas variáveis, sendo o valor moderado aceitável. Dos três construtos exógenos do modelo proposto, apenas dois apresentaram impacto estatisticamente significativo, que foram os construtos crença e atributo. Ambas as cargas foram positivas, sendo que o impacto do construto atributo (carga padronizada de 0,50, p valor <1%) 1 foi maior do que o impacto do construto crença (carga padronizada de 0,20, p valor <l%), por ser mais próxima de um. O construto grupos de referência apresentou um impacto de 0,05 (carga próxima de zero, apesar de positiva), não exercendo influencias que impactam na intenção de compra/consumo se comparado aos outros construtos. Com relação as contribuições acadêmicas e gerenciais, destacamse: o resgate de um referencial teórico atualizado sobre o comportamento do consumidor de alimentos orgânicos; e que os varejos podem criar ações de publicidade e promoção de vendas incluindo uma mensagem de valorização ao meio ambiente, a qualidade e a disponibilidade do alimento orgânico. Dentre as limitações do estudo, destaca-se que o período de realização da pesquisa foi limitado e que mais cidades poderiam ter sido pesquisadas vislumbrando uma comparação entre as mesmas. Como sugestão de pesquisa futura, a diferenciação enquanto estratégia mercadológica pode ser utilizada tendo em vista os diversos tipos de alimentos orgânicos, apontando comportamentos de compra/consumo específicos por produto (tanto in natura como processado) possibilitando o aperfeiçoamento do modelo proposto. / Consumers are increasingly aware and choosy about the types of food offered, in particular, factors such as quality, price, health and preservation of the natural environment. ln this context, the certified organic food has been a choice between types of food because it is designed under a cropping system based on agroecology and sustainable agriculture, which prohibits the use of pesticides, nature preserves without contaminating the land, the rivers, flora and fauna, and also causes a different relationship with the field worker, with policies that respect the labor laws. This research focused on the buying behavior/consumer consumption of organic food, seeking to answer the research question - What are the factors that determine significantly the intention to purchase/consumption of organic food and what the relationship of these factors with each other? That question led to the development of general purpose of the research, which was to propose and test a model to assess the impact of 1 variables affecting the intention to purchase/consumption of organic food from the ` perspective of the consumer of this type of food. ln this sense, the theoretical framework of , this research addresses two areas of knowledge: the school named marketing and consumer behavior studies on the behavior of consumers of organic food. Given its design, this research is classified as containing a descriptive exploratory phase, prevailing positivist philosophy. To meet the goals and hypotheses of this research was developed twostage methodology: a qualitative and quantitative one. Developed two focus groups in Juiz de Fora (MG) and a transverse survey with 560 consumers of organic food in Belo Horizonte (MG). After the construction of the adjusted scale to the purposes of this research, a model of buying behavior/consumption of organic food has been prepared based on the technique of structural equation modeling. It can be concluded that the only construct endogenous this proposed model, lntent to Purchase/Consumption, showed a correlation coefficient (R2) of 41%, indicating that 41% of their variations are explained by the constructs exogenous and the other 59% reflect other things that influence the intention to purchase/consumption, but were not addressed in the model. The R2 indicates a 41% predictive power of moderate to substantial, according to Chin (1998), which emphasizes that the construct is explained by only one or two variables, and the moderate value acceptable. Of the three exogenous constructs of the proposed model, only two showed statistically significant impact, that the constructs were belief and attribute. Both fillers were positive, and the impact of the construct attribute (standardized cargo 0.50, p value <1%) was higher than the impact of the construct belief (standardized cargo 0.20, p value <l%), being the closest one. The construct reference groups showed an impact of 0.05 (load close to zero, although positive), not exerting influences that impact on intention to purchase/consumption compared to other constructs. With respect to academic and managerial contributions stand out: the rescue of a theoretical date on consumer behavior of organic foods, and that retails actions can create advertising and sales promotion including a message of appreciation to the environment, the quality and availability of organic food. Among the studys limitations, it is noteworthy that the timing of the survey was limited and that more cities could have been surveyed glimpsing a comparison between them. As a suggestion for future research, while differentiating marketing strategy can be used in view of the various types of organic foods, pointing behaviors purchase/consumption by specific product (fresh and processed) enabling the improvement of the proposed model.
| Identifer | oai:union.ndltd.org:IBICT/oai:hermes.cpd.ufjf.br:ufjf/6974 |
| Date | 01 October 2012 |
| Creators | Sampaio, Danilo de Oliveira |
| Contributors | Gosling, Marlusa, Tavares, Mauro Calixta, Lara, Jose Edson, Goncalves, Carlos Alberto, Mesquita, Jose Marcos Carvalho de |
| Publisher | Universidade Federal de Minas Gerais (UFMG), -, UFMG, Brasil, - |
| Source Sets | IBICT Brazilian ETDs |
| Language | Portuguese |
| Detected Language | English |
| Type | info:eu-repo/semantics/publishedVersion, info:eu-repo/semantics/doctoralThesis |
| Source | reponame:Repositório Institucional da UFJF, instname:Universidade Federal de Juiz de Fora, instacron:UFJF |
| Rights | info:eu-repo/semantics/openAccess |
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