When approaching digital era of retail, customer’s expectations are changing fast. This accelerating change leads to situation, where companies have to adapt to changes much faster than ever before, and do changes which have fundamental effects to ways how companies implement their retail business. Many hardware retail companies have huge difficulties to adapt to these changes which put them at risk to lose their market position. If these companies want to survive in digital era, they have to adapt fast to these ongoing changes.
In this study, the objective is to investigate how hardware store customer experience should be developed to correspond changed digital era customer needs. The goal is to provide deductions related to digital era customer experience for Kesko, Finland’s biggest hardware retailer, to help them to adapt their hardware retail business to digital era requirements. This goal is going to be achieved through a literature review on the customer experience in digital era and by answering following research questions: what are the key practices and concepts that have to be addressed when customer experience is developed in retail environment, what kind of expectations customers have for digital era customer experience in retail environment, and how companies are adapting to digital era customer expectations and evolving competition in retail environment? The literature about customer experience concepts and practices, customers’ digital era needs and companies’ ways to adapt is gathered from organizations’ consulting analysis and essential research papers.
Central concepts of customer experience include customer, customer requirement, company, and customer experience touchpoint. Central customer experience practices are connected to maximizing the benefits from customer experience for company through Compatibility Management, Word of Mouth and Self-Service Technologies. From retail hardware stores, digital era customer expects price and availability which are competitive to digital stores, quality products, impeccable customer service, and bonding of digital and retail store functions. Companies adapt to these changed customer expectations by creating clear long-term vision for their digital commerce, by making better use of their collected data, by educating their customers and employees to use digital solutions, and by reaching both individual and large groups of customers efficiently through digital and physical marketing channels.
The literature review reveals key requirements that Kesko and other hardware store companies should address to succeed in changed digital era competition. To analyze physical and digital touch points between the customer and the company better, more analytical and powerful data collection and data analyzing tools should be developed. Possibilities to develop current products and services to all-time evolving customer expectation standards should be monitored constantly. Services, channels and benefits of digital tools and retail tools should be combined to mutually supporting and connecting services, products, and experiences, which form better customer service solutions than their parts on their own. Business of the company should be developed to be as adaptable as possible, so that the company can respond in time to fast digital era changes. New hardware store technologies should be made known for all customers and all employees. Finally, company’s Visio and both short- and long-term goals should resemble digital era requirements.
Results of this study can be applied to develop Kesko’s, and why not also other companies’ readiness for responding to changes in digital era customer requirements in their retail store business, because the results of study are general recommendations which can be implemented easily to different companies’ retail store businesses. / Vähittäismyynnin digitaalisen aikakauden lähestyessä, asiakkaiden odotukset muuttuvat nopeasti. Tämä kiihtyvä muutos johtaa tilanteeseen, jossa yritysten täytyy sopeutua muutoksiin nopeammin kuin koskaan aiemmin ja toteuttaa muutoksia, joilla on perustavanlaatuisia vaikutuksia yritysten tapaan toteuttaa vähittäiskauppaliiketoimintaa. Monilla rautakauppayrityksillä on suuria ongelmia sopeutua näihin muutoksiin minkä johdosta ne ovat tilanteessa, jossa niillä on riski menettää markkina-asemansa. Jos nämä yritykset haluavat selviytyä digitaalisella aikakaudella, niiden täytyy sopeutua nopeasti näihin meneillä oleviin muutoksiin.
Tämän tutkimuksen tarkoituksena on selvittää, miten rautakaupan asiakaskokemusta tulisi kehittää vastaamaan digitaalisen ajan asiakastarpeisiin. Tavoitteena on esittää päätelmiä digitaalisen aikakauden asiakaskokemuksesta Keskolle, suomen suurimmalle rautakauppatoimijalle, jotta Kesko voi sopeuttaa vähittäiskauppaliiketoimintansa digitaalisen aikakauden vaatimuksiin. Tavoitteeseen pyritään toteuttamalla kirjallisuuskatsaus digitaalisen aikakauden asiakaskokemuksesta vastaamalla seuraaviin tutkimuskysymyksiin: Mitkä ovat keskeisimmät toimintatavat ja käsitteet jotka tulee huomioida, kun asiakaskokemusta kehitetään vähittäiskauppaympäristössä, millaisia odotuksia asiakkailla on digitaalisen ajan asiakaskokemukselle vähittäiskauppaympäristössä ja miten yritykset ovat sopeutumassa digitaalisen aikakauden odotuksiin ja kehittyvään kilpailuun vähittäiskauppaympäristössä? Asiakaskokemuksen käsitteitä ja toimintatapoja, asiakkaiden digitaalisen aikakauden tarpeita sekä yritysten sopeutumistapoja käsitellään organisaatioiden konsultointi analyysien ja olennaisten julkaisujen kautta.
Asiakaskokemuksen keskeisimpiä käsitteitä ovat asiakas, asiakasvaatimus, yritys ja asiakaskokemuskosketuspiste. Keskeisimmät toimitavat liittyvät asiakaskokemuksen yrityslähteisten etujen maksimointiin muun muassa yhteensopivuushallinnan, kuulopuheen ja itsepalvelutekniikoiden avulla. Asiakas odottaa digitaalisen aikakauden kivijalkakauppakokemukselta nettikauppaan verrattavaa kilpailukykyistä hintaa ja tuotteiden saatavuutta, laadukkaita tuotteita, moitteetonta asiakaspalvelua sekä digitaalisen ja fyysisen kaupan toimintojen yhdistämistä. Yritykset vastaavat näihin muuttuneisiin asiakasvaatimuksiin hahmottamalla selkeän pitkän aikavälin vision yrityksen digitaalisen kaupankäynnin kehittymiselle, hyödyntämällä kerättyä dataa, kouluttamalla asiakkaitaan ja henkilökuntaansa käyttämään digitaalisia ratkaisuja sekä tavoittamalla yksittäisiä ja isoja ihmisjoukkoja tehokkaasti digitaalisten ja fyysisten mainoskanavien kautta.
Kirjallisuuskatsaus paljastaa keskeiset vaatimukset, jotka Keskon ja muiden rautakauppatoimijoiden tulisi huomioida menestyäkseen digitaalisen aikakauden muuttuneessa kilpailussa. Asiakkaan ja yrityksen välisten fyysisten ja digitaalisten kosketuspisteiden analysoimiseksi tulee kehittää yhä analyyttisimpiä ja tehokkaampia datankeruu- ja datankäsittelylaitteistoja. Nykyisten tuotteiden ja palveluiden kehittymismahdollisuuksia alati kehittyviin asiakaskokemusstandardeihin tulee tarkkailla jatkuvasti. Digitaalisten laitteiden ja perinteisen kaupankäynnin palvelut, kanavat ja edut tulee yhdistää toisiaan tukeviksi ja yhdistäviksi palveluiksi, tuotteiksi ja kokemuksiksi, jotka muodostavat osiaan parempia asiakaspalveluratkaisuja. Yrityksen liiketoiminta tulee kehittää mahdollisimman mukautuvaksi, jotta nopeisiin digitaalisen aikakauden muutoksiin voidaan reagoida riittävän nopeasti. Rautakauppaliiketoiminnan uudet teknologiat tulee tehdä tutuksi entistä tehokkaammin sekä kaikille asiakkaille, että myös yrityksen kaikille työntekijöille. Lopuksi, yrityksen vision sekä lyhyeen- ja pitkänaikavälin tavoitteiden tulee vastata digitaalisen aikakauden tarpeita.
Tämän tutkimuksen tuloksia voidaan hyödyntää kehittämään Keskon, ja miksipä ei muidenkin yritysten, valmiutta vastata digitaalisen aikakauden asiakastarpeiden muutoksiin kivijalkakauppaliiketoiminnassa, sillä tulokset ovat yleisiä toimintaohjeita, jotka on helppo implementoida erilaisten yritysten kivijalkakauppaliiketoimintoihin.
| Identifer | oai:union.ndltd.org:oulo.fi/oai:oulu.fi:nbnfioulu-201802271266 |
| Date | 06 March 2018 |
| Creators | Virkkala, P. (Peetu) |
| Publisher | University of Oulu |
| Source Sets | University of Oulu |
| Language | English |
| Detected Language | Finnish |
| Type | info:eu-repo/semantics/bachelorThesis, info:eu-repo/semantics/publishedVersion |
| Format | application/pdf |
| Rights | info:eu-repo/semantics/openAccess, © Peetu Virkkala, 2018 |
Page generated in 0.0036 seconds