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Previous issue date: 2017-03-30 / In the corporate environment, building trust relationships between trading partners has been a relevant strategy as a way of establishing consistent and lasting relationships. This concept
echoes with particular force in high-tech pharmaceutical markets, in an attempt by
manufacturers to gain a preferential position against a complex distribution chain and fierce
competition. However, little has been published about trust premises, particularly in highly
specialized markets. This study aims to understand what are the key factors in building a
relationship of trust between high-tech pharmaceutical manufacturers and their customers.
More particularly, it seeks to understand, for each category of health professional present in
the client's relationship chain, whether the factors identified as trust premises are similar or
different. To do so, the research was carried out in two stages, the first being a systematic,
integrative bibliographical review on the theme “trust relationship”, which selected twentyfive
articles that explicitly or implicitly approached the origin of trust. In this step, six key
factors were found consistently in the literature. In the sequence, these factors were discussed in an exploratory qualitative research, with in-depth interviews with ten representatives of three groups of health professionals, working in clinics and hospitals, where these drugs are primarily prescribed and dispensed: clinical staff (physicians), operational (pharmacists or nurses) and administrative (commercial). The contribution of this study is, by clearly identifying such factors, allowing managers to adopt relationship marketing strategies more appropriate for their clients’ profile, better understanding the conditions necessary to generate relationships of trust between strategic partners. It is also to map nuances in the perceptions of the groups of health professionals surveyed, since they influence and decide on the purchase of high-cost products, and may demand specific strategies in the construction of the trust relationship. / No ambiente corporativo, a construção de relacionamento de confiança entre parceiros
comerciais vem se constituindo uma estratégia relevante como forma de estabelecer relações
consistentes e duradouras. Esse conceito ecoa com força especial em mercados de alta
tecnologia farmacêutica, na tentativa dos fabricantes em conquistar uma posição preferencial,
frente a uma cadeia de distribuição complexa e uma concorrência acirrada. Entretanto, pouco
se tem publicado sobre as premissas de confiança, em particular em mercados altamente
especializados. Este estudo tem por objetivo entender quais são os fatores-chave na
construção de um relacionamento de confiança entre fabricantes de alta tecnologia
farmacêutica e seus clientes. Mais particularmente, busca compreender, para cada categoria
de profissional da saúde presente na cadeia de relacionamento do cliente, se os fatores
apontados como premissas de confiança são semelhantes ou distintos. Para tanto, a pesquisa
foi feita em duas etapas, sendo a primeira uma revisão bibliográfica sistemática integrativa
sobre o tema “relacionamento de confiança”, que selecionou vinte e cinco artigos que
abordavam, explícita ou implicitamente, a origem da confiança. Nessa etapa, seis fatoreschave
foram encontrados de forma consistente na literatura. Na sequência, tais fatores foram
discutidos em pesquisa qualitativa exploratória, com entrevistas em profundidade, com dez
representantes de três grupos de profissionais da saúde que atuam em clínicas e hospitais,
onde tais medicamentos são prioritariamente prescritos e dispensados: corpo clínico
(médicos), operacional (farmacêuticos ou enfermeiros) e administrativo (comerciais). A
contribuição deste estudo é, ao identificar tais fatores, permitir que gestores adotem
estratégias de marketing de relacionamento mais adequadas para sua carteira de clientes,
melhor compreendendo as condições necessárias para gerar relacionamentos de confiança
entre parceiros estratégicos. Permitiu também mapear nuances nas percepções dos grupos de
profissionais da saúde pesquisados, uma vez que estes influenciam e decidem sobre a compra
de produtos de alto custo, podendo demandar estratégias específicas na construção do
relacionamento de confiança.
| Identifer | oai:union.ndltd.org:IBICT/oai:tede2.espm.br:tede/275 |
| Date | 30 March 2017 |
| Creators | Prado, Maria Fernanda de Almeida |
| Contributors | Almeida, Luciana Florêncio de, Spers , Eduardo Eugênio, Claro, Danny |
| Publisher | Escola Superior de Propaganda e Marketing, Programa de Mestrado Profissional em Comportamento do Consumidor, ESPM, Brasil, ESPM::Pós-Graduação Stricto Sensu |
| Source Sets | IBICT Brazilian ETDs |
| Language | Portuguese |
| Detected Language | English |
| Type | info:eu-repo/semantics/publishedVersion, info:eu-repo/semantics/masterThesis |
| Format | application/pdf |
| Source | reponame:Biblioteca Digital de Teses e Dissertações da ESPM, instname:Escola Superior de Propaganda e Marketing, instacron:ESPM |
| Rights | info:eu-repo/semantics/openAccess |
| Relation | -5003969050085565866, 500, 500, 600, -4455193753091852328, 8024035432632778221 |
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