The purpose of this paper is to research in which way feminist messages are incorporated and communicated through femvertisements from the 1970’s, 1990’s and 2010’s. In doing so our goal is to achieve an elaborated understanding of how feminism is used in advertisements as well as how these messages have changed over time. A theoretical framework consisting of feminist theory, gender theory, discourse theory and representation theory was applied. The study was conducted through a multimodal critical discourse analysis where nine advertisement pictures, three from each decade, were analysed. The purpose of the analysis was to identify the symbols and visual elements in the advertisements which carry meaning and relate to feminist discourses. The result of the study found that the femvertisements from the 1970’s, 1990’s and 2010’s were shaped by the feminist and social context in which they were produced. Advertisements from the 1970 ‘s related to the interests and goals of the first wave feminism and the Women’s Liberation Movement. Advertisements from the 1990’s related to postfeminist discourses regarding sexual liberation and women's perception of self worth and empowerment. Whereas advertisements from the 2010’s incorporated broader messages regarding female empowerment and support that align with the purpose and definition of “femvertising”. Furthermore, discourses regarding girls participation and engagement in sports were identified in advertisements from the 1990’s and 2010’s. Symbols associated with traditionally masculine domains were found in advertisements from all decades in use of supporting women's participation in masculine areas. Contrasting or contradicting messages were also identified in advertisements from all decades which led to uncertainty about the dominating discourse in the picture. In conclusion, the most prominent change over time was the nature of the feminist messages in relation to the feminist and social context in which they were produced. / Syftet med denna uppsats är att undersöka på vilket sätt feministiska budskap inkorporeras och kommuniceras genom femvertisements från 1970-talet, 1990-talet och 2010-talet. Genom detta strävar vi efter att nå en fördjupad förståelse för hur feminism används i reklam samt hur dessa budskap har förändrats över tid. En teoretisk ram bestående av feministisk teori, genusteori, diskursteori och representationsteori tillämpades. Studien genomfördes genom en multimodal kritisk diskursanalys där nio reklambilder, tre från varje årtionde, analyserades. Syftet med analysen var att identifiera de symboler och visuella element i reklamerna som skapar mening och relaterar till feministiska diskurser. Resultatet av studien visade att femvertisements från 1970-talet, 1990-talet och 2010-talet formades av den feministiska och sociala kontext de producerades i. Reklam från 1970-talet kopplades till intressen och mål hos den första vågens feminism och Women's Liberation-rörelsen. Reklam från 1990-talet kopplades till postfeministiska diskurser om sexuell frigörelse och kvinnors uppfattning av självvärde och styrka. Vidare inkluderade reklam från 2010-talet bredare budskap om kvinnlig styrka och stöd som överensstämmer med syftet och definitionen av "femvertising". Dessutom identifierades diskurser om flickors deltagande och engagemang inom idrott i reklam från 1990-talet och 2010-talet. Symboler associerade med traditionellt maskulina domäner hittades i reklam från alla decennier som stöd för kvinnors deltagande inom maskulina områden. Kontrasterande och motstridiga budskap identifierades också i reklam från alla decennier, vilket ledde till osäkerhet kring den dominerande diskursen i bilden. Sammanfattningsvis var den mest framträdande förändringen över tid karaktären av de feministiska budskapen i relation till den feministiska och sociala kontext de producerades i.
| Identifer | oai:union.ndltd.org:UPSALLA1/oai:DiVA.org:mau-64176 |
| Date | January 2023 |
| Creators | Jensen Sten, Cornelia, Åkesson, Gabriella |
| Publisher | Malmö universitet, Institutionen för konst, kultur och kommunikation (K3) |
| Source Sets | DiVA Archive at Upsalla University |
| Language | Swedish |
| Detected Language | Swedish |
| Type | Student thesis, info:eu-repo/semantics/bachelorThesis, text |
| Format | application/pdf |
| Rights | info:eu-repo/semantics/openAccess |
Page generated in 0.0019 seconds