Tämän tutkielman tarkoituksena on tutkia millä viraalimarkkinoinnin osatekijoillä saadaan aikaan elektronista word of mouthia, ja miten elektroninen word of mouth leviää sosiaalisissa verkostoissa. Viraalimarkkinoinnin eli olemassa olevien sosiaalisten verkostojen hyödyntämisen yritysten luomien viestien levittämiseksi vaikuttavuuden potentiaali on yksi internetmarkkinoinnin suurimpia, kun perinteisten markkinointikanavien vaikuttavuus on heikentynyt. Viraalimarkkinoinnilla pyritään luomaan word of mouthia, joka on suullisesti ihmiseltä ihmiselle välittyvää keskustelua brändistä, tuotteesta tai palvelusta, joka mielletään ei-kaupalliseksi luonteeltaan. Se on yksi tärkeimmistä lähteistä kuluttajien etsimillä tiedolle. Nykyaikana suuri osa tästä keskustelusta on siirtynyt internetiin ja sen sosiaalisiin verkostoihin. Tätä internetissä tapahtuvaa word of mouthia kutsutaan elektroniseksi word of mouthiksi. Internetin avulla word of mouth on saavuttanut uuden potentiaalin. Internet on muodostanut word of mouth -yhteisöjä, joissa yksilöt voivat jakaa mielipiteitään ja kokemuksiaan laajalti yrityksistä, tuotteista ja palveluista. Saavutetulla word of mouthilla voidaan parantaa yrityksen mainetta sekä lisätä markkinaosuutta ja myyntiä. Viraalimarkkinoinnilla pyritään luomaan positiivista word of mouthia, joka johtaa tuotteen tai palvelun hankintaan. Kuitenkin sen hallinta on vaikeaa, ja viraalimarkkinoinnilla on suuri riski epäonnistua. Eikä myöskään täysin ymmärretä miksi toista sisältöä jaetaan enemmän kuin toista. Tekijät onnistuneen viraalimarkkinoinnin takana ovat pitkälti tuntemattomia. Viraalimarkkinoinnin prosessi koetaan näistä syistä satunnaisena ja hallitsemattomana.
Tutkimusongelmaa tarkastellaan analysoimalla onnistuneen viraalimarkkinoinnin sisältöä, leviämistä sosiaalisissa verkostoissa ja kylvöstrategiaa kvalitatiivisella tapaustutkimuksella. Tutkimuksen teoreettinen viitekehys on muodostettu tutkimuskysymyksien kautta olemassa olevan kirjallisuuden pohjalta. Tutkija on yhdistänyt viraalimarkkinointia ja elektronista word of mouthia käsittelevää kirjallisuutta elektronista word of mouthia luovan ja levittävän viraalimarkkinoinnin osatekijöiden tunnistamiseksi. Tutkimuksen empiirisessä osiossa muodostettua viitekehystä tarkastellaan tutkimalla tapaus viraalimarkkinointia netnografisin ja tätä tukevan sosiaalisten verkostojen analyysin menetelmin. Empiirinen aineisto on kerätty tapaus viraalimarkkinoinnista esiintyvästä keskustelusta sosiaalisen median palvelu Twitteristä. Netnografialla on havainnoitu kuluttajien asenteita, näkemyksiä, kuvakieliä ja tunteita keskusteluista. Sosiaalisten verkostojen analyysilla on havainnoitu näiden keskustelujen taustalla olevia sosiaalisia verkostoja, niitä yhdistäviä tekijöitä ja verkostojen vaikutusvaltaisia yksilöitä.
Tutkimustulosten perusteella viraalimarkkinoinnin sisällön tulee pitää sisällään jakamisen kannustimet. Näitä ovat kuluttajien tarpeisiin vetoaminen ja tunteiden herättäminen. Lisäksi tutkimuksessa tunnistettiin jakamisen kannustimia tukeva lisäarvoa tuottava tekijä, jota ei ole tunnistettu aiemmissa tutkimuksissa. Tämä tapauksen yhteiskunnallinen sanoma lisäsi elektronista word of mouthia. Tutkimustulosten mukaan viraalimarkkinoinnista syntyvän elektronisen word of mouthin leviämiseen sosiaalisissa verkostoissa vaikuttaa sosiaalisen verkoston laajuus, sekä minkä yhteisten demografisten tekijöiden ja mielenkiinnon kohteiden ympärille verkosto on muodostunut. Laajoissa verkostoissa elektronisen word of mouthin tavoittavuus oli suurempi, mutta suppeissa verkostoissa viestien vaihto oli tiheämpää. Aiemmista tutkimuksista poiketen viraalimarkkinointia ei kuitenkaan tarvitse suunnitella tietyn sosiaalisen verkoston rakenteen mukaan elektronisen word of mouthin leviämiseksi. Sisältäessään tarvittavat jakamisen kannustimet, viraalimarkkinointi voi hyödyntää useita erilaisia sosiaalisia verkostoja samanaikaisesti elektronisen word of mouthin levittämisessä.
Yksi tutkimuksen merkittävistä tuloksista oli, että viraalimarkkinoinnin luoma elektroninen word of mouth ei leviä vain yhden tyyppisissä sosiaalisissa verkostoissa, vaan useissa eri laajuisissa verkostoissa, yksittäisissä verkostoissa ja verkostojen välillä, ja useista eri syistä muodostuneissa verkostoissa samanaikaisesti. Aiemmista tutkimuksista poiketen tapaus viraalimarkkinointi ei hyödyntänyt kylvöstrategiaa. Kuitenkin levittämiseen osallistuvat henkilötyypit oli tunnistettavissa empiirisestä aineistosta. Tutkimustuloksien mukaan elektronisen word of mouthin levittämiseen osallistuu kolmenlaisia henkilötyyppejä. Solmukohdat levittävät elektronista word of mouthia laajoihin verkostoihinja ja voivat vaikuttaa myös muihin yksilöihin, reunustajat luovat suurimman osan elektronisesta word of mouthista, mutta suppeisiin verkostoihin, ja sillat levittävät elektronista word of mouthia toisistaan muuten erillään oleviin verkostoihin.
Tutkimustuloksien mukaan elektronisen word of mouthin luomiseksi ja leviämiseksi viraalimarkkinoinnin sisältö on korostetussa roolissa. Kun viraalimarkkinoinnin sisällössä on riittävät jakamisen kannustimet, elektroninen word of mouth leviää sosiaalisissa verkostoissa. Viraalimarkkinoinnin sosiaalisten verkostojen hyödyntäminen elektronisen word of mouthin leviämiseksi ja siihen vaikuttavat tekijät ja henkilötyypit ovat tutkimustulosten mukaan viraalimarkkinoinnin sisällöstä seuraava ilmiö, jossa elektroninen word of mouth leviää sille kuvatulla tavalla. Tutkimus tarjoaa ymmärrystä siitä, miten elektroninen word of mouth syntyy, ja miten se tämän jälkeen leviää kuluttajien välillä ja mitkä tekijät vaikuttavat sen leviämiseen.
| Identifer | oai:union.ndltd.org:oulo.fi/oai:oulu.fi:nbnfioulu-201602161217 |
| Date | 17 February 2016 |
| Creators | Särkiniemi, T. (Topi) |
| Publisher | University of Oulu |
| Source Sets | University of Oulu |
| Language | Finnish |
| Detected Language | Finnish |
| Type | info:eu-repo/semantics/bachelorThesis, info:eu-repo/semantics/publishedVersion |
| Format | application/pdf |
| Rights | info:eu-repo/semantics/openAccess, © Topi Särkiniemi, 2016 |
Page generated in 0.4465 seconds