The aim of this research is to find out the effectiveness of banner advertising in mobile games. The matter has been approached by examining the attitudes consumers have towards mobile in-game banner advertising (IGBA) and the intention they have to click on these advertisements. The existing literature considering banner advertising, mobile advertising and in-game advertising is gone through rather extensively and based on it, a theoretical framework was formed and later on tested with empirical data.
The empirical part of this study is conducted by using primarily quantitative methods but also some qualitative methods were employed in the initial phases of the research. As this research was done simultaneously with another researcher on the same topics, access to some of her interview transcripts were gained. These interviews were used as a pre-test before studying the matters in a larger scale with quantitative methods and they also helped in forming the survey questionnaire. However, as the interviews were conducted for different purposes, only what comes out of the quantitative study, are reported as findings of this research.
The results of the study show that banner advertising, as it currently exists in mobile games, does not have a positive effect on gamers. On the contrary, gamers have fairly negative or negligent attitudes towards advertising in mobile games. Entertainment offered by the advertisement, as well as its information value, are important determinants of attitudes but gamers do not feel that IGBA succeeds in either category. In addition, due to the rather disconnected nature of banners, they are many times on the way of playing and get clicked accidentally which causes irritation in gamers. The cost of the game also affects significantly to the acceptance of advertising in mobile games. The cheaper the game, the more tolerant players are for advertising in it and vice versa. The same applies to the level of involvement that the game requires. If the game requires deep concentration, an appearing banner advertisement is perceived considerably more irritating and inappropriate, as it harms the game play severely. The correlation between attitudes and intentions is significant and thus it is important to pay attention to the factors that contribute to the overall attitude towards IGBA.
One of the most promising findings in this study considering advertising effectiveness links to incentives offered via IGBA. Offering incentives based on the progress made in the game, for instance in the form of discounts and free trials, has a strong positive effect on the intention to click on IGBA. These kinds of incentives players would like to choose themselves from different options and preferably redeem them in a physical store. Basing the incentives on the player’s specific playing location got rather strongly divided interest, which yields for careful targeting and consideration if this advertising format is to be used.
The results of this study need to be taken in light of some limitations. Firstly, the empirical research was conducted on a convenience sample of Finnish mobile players, which limits the possibility to generalize the results. Also as earlier research in this area is very scarce, the model presented acts only as a start for mobile IGA effectiveness research. It is likely that not all the factors affecting attitudes towards mobile IGBA are represented in the model. Thus the presented model could be further developed in future research. / Tämän tutkimuksen tavoitteena on määrittää mobiilipeleissä esiintyvän bannerimainonnan tehokkuutta. Aihetta lähestytään tutkimalla mobiilipelaajien asenteita bannerimainontaa kohtaan, sekä heidän aikomustaan klikata kyseisiä mainoksia. Aluksi käydään laajasti läpi aiempaa kirjallisuutta bannerimainonnasta, mobiilimainonnasta sekä pelien sisäisestä mainonnasta. Tämän pohjalta muodostetaan teoreettinen viitekehys, jota myöhemmin testataan empiirisen datan avulla.
Empiirinen osio on suoritettu pääasiallisesti kvantitatiivisia metodeja hyödyntäen, mutta tutkimus sisältää myös lyhyen laadullisen osion. Laadullisen osion aineisto koostuu toisen tutkijan haastatteluaineistosta. Tätä haastatteluaineistoa käytettiin esitestinä, ennen asenteiden ja aikomusten tarkastelua laajemmalla kyselytutkimuksella kvantitatiivisin menetelmin. Haastatteluaineisto myös auttoi kyselylomakkeen kysymysten muotoilussa. Haastattelut suoritettiin eri tarkoitusta varten, minkä vuoksi ainoastaan kyselyn tuloksia käytetään raportoitaessa tämän tutkimuksen johtopäätöksiä.
Tutkimuksen tulokset osoittavat, että peleissä hyödynnettävällä bannerimainonnalla ei ole kovinkaan positiivisia vaikutuksia pelaajiin. Päinvastoin, pelaajien asenne bannereita kohtaan on yleisesti melko negatiivinen tai välinpitämätön. Mainosten tarjoama viihdearvo sekä informatiivisuus ovat olennaisia asenteiden muodostumisen kannalta, mutta bannerit eivät onnistu tyydyttävästi kummassakaan kategoriassa. Lisäksi, bannerit ovat usein irrallisia peliympäristöön nähden, minkä vuoksi ne ovat helposti pelaamisen tiellä ja niitä klikataan vahingossa. Tämä puolestaan ärsyttää pelaajia. Näiden tekijöiden lisäksi pelin hinnalla on olennainen vaikutus asenteisiin mainontaa kohtaan. Mitä halvempi peli on, sitä hyväksyttävämpää mainostaminen on pelaajien silmissä. Myös pelin vaatimalla keskittymisen tasolla on vaikutusta pelaajien asenteisiin. Peleissä, jotka vaativat pelaajalta syvempää keskittymistä ja enemmän huomiota, mainokset koetaan huomattavasti negatiivisemmin, sillä ne haittaavat pelikokemusta. Asenteiden ja aikomusten välillä on merkittävä positiivinen korrelaatio, minkä vuoksi on syytä kiinnittää huomiota pelaajien asenteisiin vaikuttaviin tekijöihin.
Yksi tutkimuksen lupaavimmista tuloksista liittyy tarjouksiin tai etuihin, joita bannereissa voidaan tarjota. Systeemi, jossa pelaajaa voisi saavuttaa palkintoja, kuten alennuskuponkeja tai tuotenäytteitä pelisaavutustensa perusteella, lisäisi pelaajien aikomusta klikata bannereita huomattavasti. Pelaajat ovat kiinnostuneita itse valitsemaan saavuttamansa edun muutamista vaihtoehdoista ja suosisivat fyysistä myymälää edun lunastamisessa ennemmin kuin verkko- tai mobiilikauppaa. Kiinnostus etujen kohdentamiseen pelaajan paikkatiedon perusteella saa vaihtelevan kannatuksen, minkä vuoksi harkintaa on syytä noudattaa, mikäli kyseistä mainonnan muotoa aiotaan hyödyntää.
Tämän tutkimuksen tuloksia tarkastellessa on syytä ottaa huomioon eräitä rajoituksia. Ensinnäkin, empiirinen osio on suoritettu mukavuusotannalla kerätystä otoksesta saatuun dataan perustuen ja otos koostuu ainoastaan suomalaisista pelaajista. Nämä seikat rajoittavat tulosten yleistettävyyttä. Toiseksi, koska aiempi tutkimus aiheesta on hyvin niukkaa, esitetty malli on vasta alkua tutkimukselle mobiilipelimainonnan tehokkuudesta, eikä esimerkiksi todennäköisesti käsitä kaikkia asenteisiin vaikuttavia tekijöitä. Tämä kuitenkin tarjoaa pohjan tulevaisuuden tutkimukselle, joka voi jatkaa esimerkiksi kehittämällä esitettyä mallia eteenpäin.
| Identifer | oai:union.ndltd.org:oulo.fi/oai:oulu.fi:nbnfioulu-201302281063 |
| Date | 28 February 2013 |
| Creators | Satokangas, S. (Saara) |
| Publisher | University of Oulu |
| Source Sets | University of Oulu |
| Language | English |
| Detected Language | Finnish |
| Type | info:eu-repo/semantics/masterThesis, info:eu-repo/semantics/publishedVersion |
| Format | application/pdf |
| Rights | info:eu-repo/semantics/openAccess, © Saara Satokangas, 2013 |
Page generated in 0.2078 seconds