Tämän tutkimuksen tarkoitus on selvittää miten internetin tuotearvostelut vaikuttavat kuluttajan ostopäätösprosessin eri vaiheissa. Tutkimuksen tarkoitus jaetaan neljään osaongelmaan. Ensimmäisessä osaongelmassa selvitetään millä tavalla internetin tuotearvostelut ovat kuluttajien näkökulmasta hyödyllisiä. Toinen osaongelma selvittää miten kuluttajat osallistuvat tuotearvosteluiden kaltaiseen viestintään. Kolmas osaongelma tarkastelee onko tunnistettavissa erilaisia internetin tuotearvosteluiden käyttäjätyyppejä. Neljännessä osaongelmassa tarkastellaan miten kuluttajat käyttävät internetin tuotearvosteluita ostopäätösprosessin eri vaiheissa.
Työssä käytetty tutkimusmenetelmä on kvantitatiivinen kyselytutkimus eli survey-tutkimus. Kysely toteutettiin verkkokyselynä ja kyselyä levitettiin ensisijaisesti sähköpostitse. Kysely lähetettiin 13571 sähköpostiosoitteeseen, vastauksia saatiin yhteensä 915 ja vastausprosentti oli noin 7 %. Tutkimusaineisto analysointiin tilasto-ohjelma SPSS:n versiolla 22. Tutkimusaineistoa analysoitiin frekvenssi- ja prosenttijakaumien, keskiarvo- ja keskihajontatietojen, monimuuttujamenetelmien ja ristiintaulukoinnin avulla.
Tutkimustuloksista selviää että kuluttajat tuntevat hyvin erilaiset internetin tuotearvosteluita tarjoavat kanavat, tuotearvostelut koetaan hyödyllisiksi ja tuotearvosteluita myös käytetään useilta kanavailta. Internetin tuotearvostelut nähdään hyödyllisinä ja luotettavina tuotetiedon ja suositusten lähteinä, joita käytetään sekä kokemuksellisten että etsinnällisten hyödykkeiden hankintojen yhteydessä. Tuotearvosteluiden käytöstä voidaan todeta että lukemisen ollessa suhteellisen yleistä, kirjoittaminen on merkittävästi harvinaisempaa. Kuluttajista voidaan tunnistaa neljä erillistä käyttäjäryhmää tuotearvosteluiden koetun hyödyllisyyden ja käytön perusteella. Käyttäjäryhmät nimetään: aktiiviset edelläkävijät, ostohetkellä käyttävät, tarpeeseen käyttävät ja vähäisesti käyttävät. Tuotearvosteluiden käyttö keskittyy jokseenkin ostopäätösprosessin keskivaiheille: informaation etsimiseen, vaihtoehtojen vertailuun ja ostopäätöksen muodostamiseen. Aktiivisempien kuluttajien keskuudessa tuotearvostelut ovat myös jokseenkin läsnä tarpeen tai ongelman tunnistamisessa ja ostonjälkeisessä käyttäytymisessä, mutta tämä on harvinaisempaa kuin ostopäätösprosessin keskivaiheilla käyttäminen.
Liikkeenjohdon kannalta on tärkeää tunnistaa tuotearvosteluiden hyödyllisyys ja vaikutus ostopäätösprosessin eri vaiheissa. Verkkokaupat ovat suosituin internetin tuotearvosteluiden kanava, joten verkkokaupan onnistumisen kannalta on tärkeää tarjota omalla kanavalla hyödyllisiä ja laadukkaita tuotearvosteluita. Osa arvosteluista luetaan syvällisemmin ja osa käydään nopeammin läpi, joten arvosteluihin tulee kerätä sekä numeerista että kirjallista tietoa ja arvosteluista kannattaa tarjota myös keskiarvo- ja koontitietoja. Arvosteluiden kirjoittajia merkittävimmin motivoivat halu auttaa muita kuluttajia ja omien tuntemuksien ilmaiseminen.
Tutkimustuloksien yleistettävyyteen liittyy joitain rajoitteita. Kysely on ensisijaisesti levitetty Oulun yliopiston opiskelijoiden sähköposteihin, joten aineiston pääpaino on nuoremmissa kuluttajissa ja opiskelijoissa. Vastauksia kyselyyn saatiin tilastollisen analyysin kannalta kuitenkin riittävästi. Yleistettävyyttä parantaa myös se, että tutkimuksessa tarkastelua ei rajoiteta yksittäisille sivustoille, vaan tarkastellaan tuotearvosteluiden kanavia ja käyttöä yleisemmällä tasolla.
| Identifer | oai:union.ndltd.org:oulo.fi/oai:oulu.fi:nbnfioulu-201505211564 |
| Date | 25 May 2015 |
| Creators | Alatalo, S. (Sami) |
| Publisher | University of Oulu |
| Source Sets | University of Oulu |
| Language | Finnish |
| Detected Language | Finnish |
| Type | info:eu-repo/semantics/masterThesis, info:eu-repo/semantics/publishedVersion |
| Format | application/pdf |
| Rights | info:eu-repo/semantics/openAccess, © Sami Alatalo, 2015 |
Page generated in 0.0646 seconds