Tämän tutkimuksen tarkoituksena on perehtyä kuluttajan arvonluontiprosessiin erikoistavarakaupan markkinoilla toimivien verkkokauppojen kontekstissa. Kuluttajan arvonluontia verkkokaupassa tarkastellaan kokonaisvaltaisena toimintona, jossa otetaan huomioon kuluttajan ajallisesti ja paikallisesti riippumaton arvonluontiprosessi. Tutkimus perustuu yksilöiden subjektiivisiin näkemyksiin ja tutkimuksessa hyödynnetään fenomenologista tutkimussuuntausta, jossa kuluttajien kokemuksia tarkastellaan suhteessa ympäröivään kontekstiin ja elettyihin kokemuksiin.
Tutkimusongelmaa tarkastellaan palvelukokemuksen ja arvonluonnin teorioiden pohjalta sekä verkkokaupan kirjallisuuteen perustuen, joiden varaan tutkimuskysymykset ja tutkimuksen teoreettinen viitekehys on muodostettu. Tutkimuksen teoreettinen viitekehys on muodostettu tutkijan oman synteesin pohjalta, jossa arvonluonnin teoriaa yhdistetään verkkokaupan kontekstiin palvelukokemuksen tekijöiden ja verkkokaupan arvoa tuottavien tekijöiden kautta. Teorian muodostuksessa on hyödynnetty monipuolisesti markkinoinnin tieteenalan kirjallisuutta sekä pyritty yhdistämään hajanaista verkkokaupan kirjallisuutta.
Tutkimuksen empiirinen osuus on toteutettu kvalitatiivisia menetelmiä hyödyntäen ja tutkimuksen aineisto on kerätty teemahaastatteluilla. Tutkija on haastatellut tutkimukseen kuutta erikoistavaran verkkokaupan aktiivista käyttäjää, jotka kaikki identifioivat itsensä myös vapaalasku- ja laskuharrastajien joukkoon. Tutkimuksen kohteeksi valikoitui tämän harrastuspiirin edustajia, koska harrastuspiirissä on tyypillistä, että kuluttajat tilaavat tuotteita verkosta ja käyttävät paljon erikoistavarakaupan verkkokauppoja. Tutkimuksen raportoinnissa käytetty lähestymistapa on abduktiivinen, ja empiirisen aineiston analyysi on tehty teemoittelua hyödyntäen.
Tutkimustulosten perusteella voidaan todeta, että kuluttajat luovat arvoa verkkokaupassa ajallisesti oston lisäksi sekä ennen että jälkeen oston ja paikallisesti toisten kuluttajien tai palveluntarjoajan kanssa virtuaalisissa sosiaalisissa verkostoissa sekä mobiiliuteen perustuen mobiilin käytön myötä. Kuluttajat luovat arvoa perustuen funktionaalisiin, emotionaalisiin, sosiaalisiin ja ekonomisiin palvelukokemuksen tekijöihin. Arvonluonti voi tapahtua myös epäsuorasti toisten kokemusten välityksellä tai kuvitteellisten kokemusten kautta. Erityisesti hallinnan tunne ostoprosessissa, autonomisuus, personalisoitu kokemus ja virtuaalinen sosiaalinen ympäristö vaikuttavat kuluttajan arvonluontiprosessiin vahvasti. Tämä tutkimus antaa lisänäyttöä sille, että kuluttajan arvonluontiprosessi on pitkäaikainen ja kumulatiivinen prosessi, johon ovat osallisena myös muut kuluttajat sekä kokemusympäristö. Tutkimuksen teoreettisten ja liikkeenjohdollisten johtopäätösten myötä on mahdollisuus identifioida niitä prosesseja, jotka tuottavat arvoa kuluttajille verkkokaupassa.
Tutkimustulosten yleistettävyyteen sisältyy tiettyjä rajoitteita. Fenomenologisen näkökulman mukaan kuluttajan kokemukset ovat hyvin subjektiivisia ja tapauskohtaisia, jolloin tulokset eivät ole myöskään kovinkaan yleistettäviä. Pienen tutkimusjoukon perusteella ei myöskään voida tehdä kovinkaan yleistettäviä päätelmiä. Sen sijaan tutkimuksen tavoitteena ollut arvonluontiprosessin kuvaus verkkokaupan kontekstissa on tutkimuksen keinoin saavutettu.
| Identifer | oai:union.ndltd.org:oulo.fi/oai:oulu.fi:nbnfioulu-201605121707 |
| Date | 13 May 2016 |
| Creators | Seppänen, S. (Sonja) |
| Publisher | University of Oulu |
| Source Sets | University of Oulu |
| Language | Finnish |
| Detected Language | Finnish |
| Type | info:eu-repo/semantics/masterThesis, info:eu-repo/semantics/publishedVersion |
| Format | application/pdf |
| Rights | info:eu-repo/semantics/openAccess, © Sonja Seppänen, 2016 |
Page generated in 0.0018 seconds