Tesis para optar al grado de Magíster en Administración / Desde un tiempo a esta parte, se ha observado un cambio en los hábitos alimenticios de la población,
en particular en los países más desarrollados. Es así como, algunas investigaciones han constatado
que los estadounidenses estarían mucho más sensibles y preocupados de conocer la composición de
los alimentos que consumen, tendiendo a preferir alimentos con bajos niveles de sustancias químicas
como son los productos naturales y orgánicos. En Chile en tanto, estudios muestran que existiría cierta
preocupación de algunos consumidores al respecto, lo que estaría generando una incipiente demanda
por este tipo de productos. Dentro del contexto antes señalado se enmarca el proyecto de negocio que
a continuación se describe. La idea es implementar una tienda donde se comercialicen productos
naturales y orgánicos, con el objetivo de cubrir una demanda parcialmente satisfecha por el mercado en
la actualidad, cuestión que representa la oportunidad de apoderarse del sobre precio adicional que
estarían dispuestos a pagar los consumidores por las bondades que estos productos poseen, entre las
que destacan ser inocuos para el organismo, ser más sabrosos y, por sobre todo, poseer mayor poder
nutritivo
El modelo de negocio propuesto se basa en la producción y comercialización de productos naturales y
orgánicos a través de una tienda, cuidadosamente ornamentada con un estilo rústico y acogedor. Cabe
consignar que los objetivos del negocio serán: lograr sinergias con los proveedores a través de
encadenamientos productivos; asegurar parte del mix de la tienda mediante la integración vertical hacia
atrás en la cadena de suministro, establecer un mix altamente diversificado y estandarizado, posicionar
una marca propia para contribuir a la diferenciación y desarrollar una tienda virtual potenciando la venta
de los productos a través de Internet.
El negocio propuesto tendrá como mercado objetivo los consumidores de los estratos socioeconómicos
ABC1 y C2 de Santiago. Esto, en base a que serían estos consumidores quienes conocerían mejor las
bondades de estos productos, lo que sumado al mayor estatus reportado por la asociación con estilos
de vida más sanos, aumentarían las preferencias de este segmento. Adicionalmente, la investigación de
mercado realizada permitió determinar que existe disponibilidad a pagar un sobre precio por estos
productos, llegando incluso a valores por sobre el 100%. Los potenciales clientes, fueron segmentados
en base a criterios de comportamiento, determinándose cuatro sub-segmentos: vegetarianos, amantes
de la comida sana, consumidores de moda y profesionales de la gastronomía.
Del análisis de las características de la industria, se concluyó que la estrategia apropiada sería la de
nicho, puesto que se apunta a crear valor a un grupo específico de compradores. La estrategia se funda
en la construcción de marca, un fuerte posicionamiento de los beneficios derivados de su consumo, una
fuerte fidelización de clientes y una administración creativa.
El plan de marketing contempla que la tienda entregue dos tipos de productos: los naturales y orgánicos
propiamente tal y un servicio de excelencia, en cuanto a información nutricional y formas de cómo
consumirlos. La promoción se realizará a través de siete medios distintos con un costo de MM$ 7 para
el primer año, incrementándose hasta MM$ 19,5 en el quinto. El precio será utilizado para dar una señal
de calidad y, en promedio, tendrá un margen 50% superior respecto de productos sustitutos
equivalentes. Se ha definido una “canasta tipo” que será comercializada por la tienda, la que tendrá un
valor de $4.000. Los ingresos durante el primer año se espera asciendan MM$ 37,8 que corresponden a
9.453 ventas de la canasta tipo, mientras que para el quinto año las ventas llegarían a MM$ 202,8
equivalentes a 50.718 canastas.
La evaluación financiera del proyecto asumió un horizonte de 5 años, arrojando un VAN de MM$ 65,3 a
una tasa de descuento de 20,9%, con una inversión de MM$ 11,5. El punto de equilibrio se alcanzaría
en el mes 19 de operación, el período de recuperación de la inversión sería de 3 años y la TIR, sin valor
residual, sería de 54,7% y 69,8% incluyendo un valor residual calculado como 1,5 veces el EBITDA del
quinto año. Los principales riesgos del negocio se centran en posibles quiebres de stock, caídas tanto
en las proyecciones de demanda como en el precio de venta de los productos y, adicionalmente, en el
ingreso de grandes actores al negocio. Para mitigar lo anterior, se contempló integrarse verticalmente
hacia atrás en la cadena de valor, se realizaron estimaciones conservadoras de la demanda y precio de
venta de los productos y, por último, se sensibilizaron estas variables para analizar su efecto y focalizar
los esfuerzos en la estrategia planteada.
Se considera la incorporación de un inversionista externo, que aportará el 25% de la inversión requerida
y del capital de trabajo inicial. El resto, será financiado en partes iguales por los integrantes del equipo
ejecutivo. Se constituirá una sociedad anónima cerrada de acuerdo a la legislación vigente.
| Identifer | oai:union.ndltd.org:UCHILE/oai:repositorio.uchile.cl:2250/135257 |
| Date | 01 1900 |
| Creators | González Guerrero, Alvaro, Morales Briones, Antonio, Vergara Novoa, Cristián |
| Contributors | Escuela de Postgrado, Economía y Negocio |
| Publisher | Universidad de Chile |
| Source Sets | Universidad de Chile |
| Language | Spanish |
| Detected Language | Spanish |
| Type | Tesis |
| Rights | Atribución-NoComercial-SinDerivadas 3.0 Chile, http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/3.0/cl/ |
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