Mjölk är en råvara som länge funnits med i svenska hushåll. Till kaffet, i skolmatsalen eller som självklar dryck till bullarna. Det faktum att mjölk dessutom ofta placeras längst in i matbutiken tyder på dess självklarhet för svenska konsumenter. På senare år har konsumtionen av mjölk minskat och samtidigt fått nya konkurrenter. Dessutom krävs mer av marknadsförare för att fånga och förtjäna uppmärksamhet i ett allt mer reklamtrött samhälle. Studien ställer sig därför frågan huruvida dessa aspekter påverkar kommunikationen av mjölk. Studiens syfte är att analysera Arlas kampanj Bara mjölk smakar mjölk utifrån bildanalytisk teori. Detta för att ta reda på vilka verktyg som kan användas i reklam för att väcka uppmärksamhet till en råvara som inte är ny på en förändrad marknad. Med en grund i bildanalysens denotativa och konnotativa delar visar denna studie flera exempel på hur retoriska verktyg bygger upp reklamfilmens budskap. Genom att anpassa reklamfilmens innehåll efter sin målgrupp ökas chanserna för att förmedla historier som målgruppen både kan relatera till och underhållas av. Studien visar hur storytelling genom humoristisk tonalitet och stereotypisk porträttering förankrade i kulturen kan utgöra fördelaktiga verktyg för företag att använda i reklam om de har en produkt som inte är ny. Detta då dessa verktyg kan användas för att väcka uppmärksamhet, skapa köpintention och ändra attityder till en produkt som glömts bort. Som tidigare forskning påvisat, präglar kulturen vårt sätt att vara, tänka och handla. I enlighet med tidigare teori och forskning visar studien att reklam bör anpassas efter rådande kultur för att vara effektiv samtidigt som reklam utgör ett kraftfullt verktyg för att ändra den. / Milk has been a part of the Swedish society for generations and is thus strongly associated with Swedish culture. Furthermore, the fact that milk is often placed at the far end of the grocery store indicates that it is an obvious purchase for Swedish customers. In recent years, the consumption of milk has decreased and new actors have presented themselves on the milk market. In addition, the competition amongst marketers to attain and preserve the attention of customers has increased in today’s advertising-driven society. This study therefore raises attention to the question whether these aspects affect the communication of milk in the media landscape. The purpose of this study is to analyze Arla's campaign Milk is milk based on image analytic theory in order to find out which and how rhetorical tools can be used in advertising to draw attention to a product that is not new in a changing market. This study has its foundation in the denotative and connotative parts of image analysis. Additionally, this study shows several examples of how rhetorical tools can be used in order to build an advertising message. By adapting the content of the advertising to its target audience, the chances of communicating stories that the target audience can both relate to and be entertained by, are increased. Further more, the study shows how storytelling through humorous tonality and stereotypical portrayals rooted in culture can be beneficial tools for companies to use in advertising if they have a product that is not new. These tools can be used to attain attention, create buying intent and change attitudes towards a forgotten product. As previous research demonstrates, the culture plays a crucial part in our way of being, thinking and acting. In accordance with previous theories and research, this study shows that advertising should be adapted to the prevailing culture in order to be effective at the same time as advertising can be a powerful tool for changing the culture.
| Identifer | oai:union.ndltd.org:UPSALLA1/oai:DiVA.org:liu-167154 |
| Date | January 2020 |
| Creators | Lycksell, Frida, Lydén, Linnea |
| Publisher | Linköpings universitet, Medie- och Informationsteknik, Linköpings universitet, Tekniska högskolan, Linköpings universitet, Medie- och Informationsteknik, Linköpings universitet, Tekniska högskolan |
| Source Sets | DiVA Archive at Upsalla University |
| Language | Swedish |
| Detected Language | Swedish |
| Type | Student thesis, info:eu-repo/semantics/bachelorThesis, text |
| Format | application/pdf |
| Rights | info:eu-repo/semantics/openAccess |
Page generated in 0.0022 seconds