[pt] O varejo se depara hoje com a crescente onipresença de tecnologias móveis digitais. No entanto, a maioria das compras ainda é concluída em lojas físicas. Muitas questões surgem então com relação à conexão do digital com o físico, do online e do offline, sendo a proximidade do consumidor com relação ao ponto de venda um aspecto instigante do contexto estratégico do mobile marketing. Pouco se sabe ainda sobre os efeitos do marketing baseado em localização nas visitas à loja. O objetivo desta tese é então examinar os efeitos do conteúdo de mensagens mobile e dos dados de geolocalização nas visitas às lojas, conectando os esforços online ao comportamento offline, em uma perspectiva cross-channel. O método consiste em um estudo qualitativo, um estudo de dados secundários (estudo 1), experimentos de campo (estudos 2 e 3) e um experimento online (estudo 4), em uma abordagem de método misto. O estudo qualitativo envolveu entrevistas em profundidade com gerentes de nível C e especialistas em mobile de importantes empresas da indústria digital. O estudo 1 analisou quais elementos visuais e textuais são preditores de taxas mais altas de visitação (VTR) em campanhas mobile, usando visão computacional e aprendizado de máquina em uma amostra de 640 campanhas de celular baseadas em localização. Os resultados mostram que anúncios mobile com apelo de marca tendem a gerar mais visitas ao ponto de venda do que aqueles com apelo de compra. Um anúncio mobile exibindo uma pessoa / pessoas tende a gerar mais visitas ao ponto de venda do que um sem pessoa. As palavras black, desconto e participar tiveram um efeito positivo nas visitas. O Estudo 2 testou o efeito da proximidade do consumidor ao local em resposta a notificações push mobile. O Estudo 3 testou os efeitos do conteúdo de mensagens mobile (prompts promocionais, de marca ou personalizados) combinados com dados de geolocalização em visitas a lojas. Ambos os estudos foram realizados em um experimento de campo em um grande shopping center, com os usuários do aplicativo do shopping. Dadas as limitações dos dados dos estudos 2 e 3, devido à pandemia de Covid-19, foi realizado um quarto estudo experimental online, com 1.534 participantes. Como contribuição teórica, os estudos forneceram novas perspectivas sobre mobile marketing, comunicação baseada em localização e efeitos de notificação push sobre as atitudes e comportamento dos clientes, trazendo mais insights sobre a era do marketing de marca na mão. Os resultados ajudam a direcionar decisões estratégicas de mobile marketing, impulsionando ações de menor alcance, mas maior precisão, com expectativa de taxas de conversão mais altas. / [en] The retail context faces an increasing omnipresence of mobile technologies. Yet, most purchases are still concluded in brick-and-mortar stores. Many issues arise regarding connecting digital with physical, online and offline, with the consumer proximity to physical locations as an important aspect of the mobile marketing strategic context. Little is known about the effects of mobile location-based marketing on store visits. The objective of this dissertation is to analyze which visual and textual features of push online mobile messages generate more visits to brick-and-mortar stores, connecting online efforts to offline behavior, in a cross-channel perspective. The method consists of a qualitative study, a secondary data study (study 1), field experiments (studies 2 and 3) and an online experiment (study 4), in a mixed-method approach. The qualitative study involved in-depth interviews with C-level managers and mobile experts from major companies in the digital industry. Study 1 analyzed which visual and textual features are predictors of higher visit through rates (VTR) in mobile campaigns, using computer vision and machine learning in a sample of 640 location-based mobile campaigns. The findings show that mobile adds with branding appeal tend to drive more visits to the offline point of sale than those with purchase appeal. A mobile add displaying a person / people tends to drive more visits to the offline point of sale than one with no person. Words black, discount and participate displayed a positive effect. Study 2 tested the effect of the proximity of the consumer to the location in response to mobile push notifications. Study 3 tested the effects of mobile message content (promotional, branded or personalized prompts) combined with geolocation data on store visits. Both studies were conducted in a field experiment in a large shopping mall, with the mall app users. Given the limitations of the data from studies 2 and 3, due to Covid-19 pandemic, a fourth online experimental study was conducted, with 1.534 participants. As theoretical contribution, it provided new perspectives on mobile marketing, location-based communication and push-notification effects on customers attitudes and behavior, bringing further insights into the brand in the hand marketing era. The results help directing mobile marketing strategic decisions, driving actions of smaller reach but greater precision, with expected higher conversion rates.
| Identifer | oai:union.ndltd.org:puc-rio.br/oai:MAXWELL.puc-rio.br:53426 |
| Date | 25 June 2021 |
| Creators | DIANA SINCLAIR PEREIRA BRANISSO |
| Contributors | LUIS FERNANDO HOR MEYLL ALVARES |
| Publisher | MAXWELL |
| Source Sets | PUC Rio |
| Language | English |
| Detected Language | Portuguese |
| Type | TEXTO |
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