Tesis para optar al grado de Magíster en Administración / Nohelia F. Gutiérrez Méndez [Parte I], Alexis Vera Caldera [Parte II] / La propuesta de FresCo llega a Ciudad de Panamá, para satisfacer a todas las
personas que estudian, trabajan o llevan un ritmo de vida activo, entre 25 y 45
años, tanto para hombres como mujeres, que suelen realizar actividad física y
valoran mucho el factor tiempo y que a pesar de todas las actividades que puedan
realizar a diario desean alimentarse de forma saludable en el día a día, pero
disponen de un corto periodo para comprar e ingerir dichos alimentos.
A través de encuestas al segmento objetivo, entrevistas con expertos y
observación en campo se logro corroborar que la propuesta expuesta por FresCo
será bien recibida por el mercado objetivo ubicado en cinco de las principales
areas de la ciudad de Panamá: Punta Pacífica, Costa del Este, Marbella, San
Francisco y Condado del Rey. Con esto se ha estimado un tamaño de mercado de
USD 23 millones para cada una de las zonas de Ciudad de Panamá en donde
FresCo pretende instalarse en los próximos 5 años, y en donde tiene como
objetivo alcanzar aproximadamente el 6% del mercado de cada una de dichas
zonas. El Plan presentado a cinco años pretende expandir cuatro sucursales
adicionales en estas áreas populares de la Ciudad de Panamá, los datos
encontrados en la investigación de mercado realizada en el Area de Punta
Pacífica fueron reaplicados para efectos de estas proyecciones.
Al analizar la industria, competidores y clientes se puede identificar que la industria
de Restaurantes ciudad de Panamá, al igual que el país, se encuentra en
constante crecimiento. Analizando la economía de Panamá, en los últimos cuatro
años el PIB ha mostrado un crecimiento constante pasando de USD29mil millones
en 2010 a USD44mil millones en 2014, un 6.2% versus 2013.
Los actores claves, necesarios para un exitoso desarrollo de nuestra propuesta
son accesibles y existen opciones de buena calidad en el mercado actual.
FresCo a través de su propuesta de valor entra a formar parte de la industria de
restaurantes en Panamá, pero ingresando a un nicho de mercado como lo es la
Comida Rápida Saludable (“Healthy”), en donde tiene la visión de ser la cadena de comida rápida saludable con mayor preferencia en las áreas de Panamá en donde
se instale, para ello basará su oferta de productos en la diferenciación, que logrará
a través de la entrega de una comida saludable servida en un corto tiempo.
La relación con los clientes será directa y personalizada a través de la entrega de
los diversos productos en las sedes de FresCo o a través del servicio de entrega a
domicilio. Por otro lado, se tendrá una fuente de ingreso principal proveniente de
la venta de alimentos saludables y una fuente secundaria de ingreso, obtenido
mediante la venta de espacios publicitarios.
Esta propuesta de negocio tiene escalabilidad, la cual inicialmente se enfoca en la
expansión de sucursales en la cuidad de Panama, mientras en el mediano y largo
plazo se enfoca a la diferenciación de su menú, enfocándose a clientes nicho de
mercado mas específicos, como pacientes celiacos (alérgicos al gluten),
diabéticos o con algún padecimiento que restringa el tipo de alimentación que
deben tener. De igual manera se busca ser un complemento a la oferta de valor de
socios estratégicos, como organizaciones médicas, gimnasios, academias
deportivas, entre otros.
La estrategia de Marketing propone en la primera etapa del negocio, la prueba del
producto para ganar fidelización y crear awareness, en la etapa de crecimiento el
conseguir 3.6% del mercado actual y en la etapa de maduración, una rentabilidad
mínima de 25% sobre los ingresos brutos
Mediante el análisis financiero de FresCo, se determina que se requiere una
inversión inicial por USD 120mil, y al mismo tiempo muestra que el proyecto es
factible en el periodo de 5 años, al entregar un VAN por USD 1.86 millones y un
TIR igual a 121% con flujos de caja positivos desde el primer año de operación.
Igualmente a través de un análisis de diferentes escenarios que puedan
presentarse durante el curso de operación del negocio, como la variación en la
tasa de crecimiento de los clientes, el número de recompra mensual, el porcentaje
de merma, variación en el precio de venta, incremento salarial, se observó que
existe un 98,4% que el proyecto entregue un VAN positivo.
FresCo a través de la venta de 100 acciones pretende levantar un capital por USD
175 mil. En caso los inversionistas exijan una tasa máxima de 25%, el proyecto
arroja un VAN USD 1.318.797, con lo cual el proyecto sigue ofreciendo una buena
rentabilidad.
El grupo de emprendedores está conformado por: Alexis Vera – Ingeniero Químico
con conocimiento del mercado de extranjeros en panamá, deportista amateur y
fanático de “Healthy lifestyle”. Nohelia Gutiérrez – ingeniera industrial, especialista
en Logística de minorista / El proyecto FresCo “healthy fast food” llega a Panamá con una propuesta de
comida deliciosa y saludable, enfocando el concepto en entregar platos de alta
calidad nutricional y sabor, alimentos saludables y por último lograr servir los
pedidos en corto tiempo (menos de 5 minutos), todo esto apoyado en recetas
creadas por chefs que serán bajas en calorías grasas trans y azucares.
Los aspectos que destaca el concepto de FresCo, llegan para satisfacer a un
segmento de clientes quienes son principalmente profesionales ejecutivos entre 25
y 45 años, que se preocupan por su salud física integral, tienden a ser activos y
organizados en sus actividades diarias, realizan actividad física con regularidad, y
valoran altamente el tiempo que dedican a cada una de sus actividades.
FresCo tiene como misión ser un restaurante que ofrezca variedad de alimentos a
quienes valoran su bienestar físico y deseen poder alimentarse de forma
saludable, y como visión, ser la cadena de restaurantes de comida rápida
saludable con mayor preferencia en las áreas de Ciudad de Panamá en donde se
instale (el plan de crecimiento plantea 5 sedes en Ciudad de Panamá).
Para el proyecto FresCo, se ha estimado un tamaño de mercado de $ USD115
millones, incluyendo las 5 zonas en donde tiene planteado instalarse. FresCo a
través de su proyección pretende alcanzar un 4,4% del mercado, con una
rentabilidad de 29%. El plan de crecimiento que permitirá lograr la cuota de
mercado establecida, considera la apertura anual de una sede (una sede por año
por zona) de FresCo en Punta Pacifica, Costa del Este, San Francisco, Área
Bancaria y Condado del Rey.
El modelo de Negocio que plantea FresCo es un modelo Go to Market, en donde
aspectos como la ubicación del local, su diseño interior, los envases que se
utilizarán, los equipos, así como los procesos internos y los procesos de cara al
cliente estarán alineados con el objetivo de lograr la propuesta de valor. En el
mismo sentido FresCo tendrá una relación directa con sus clientes mediante la
entrega de los productos en las distintas sedes de FresCo, al igual que la publicación de información a través de la página web y las cuentas en redes
sociales.
En el análisis Financiero realizado a FresCo, se determinó que se requiere de una
inversión inicial igual a USD $238 mil, lo cual se compone de USD $121 mil para
Propiedad, Planta y Equipos, y USD $117 mil para Capital de Trabajo, este último
se requiere para poder iniciar las operaciones con todas las herramientas e
insumos que se requieren, mientras se logran obtener flujos de caja positivos en la
operación de la empresa.
La evaluación financiera determinó que el proyecto es factible en un horizonte de 5
años, al entregar un VAN igual a USD $1,73 millones y un TIR igual a 99%,
evidenciando a través de los números que el proyecto FresCo logra entregar valor
a sus accionistas. Como complemento a la evaluación inicial, se realizó un
análisis de sensibilidad al proyecto, con el objetivo de tener una idea más clara de
cuáles serían los posibles escenarios que puedan presentarse en caso que
diversas variables evaluadas puedan fluctuar en el horizonte de evaluación de 5
años, obteniendo como resultado un 99,5% de posibilidades de obtener un VAN
positivo y un 63,2 % de obtener el VAN estimado para FresCo.
FresCo requiere levantar un capital igual a USD $190mil, por lo que tiene
disponible para la venta 100 acciones, a cambio de un 33% de capital accionario
en la empresa.
El grupo de emprendedores está conformado por: Alexis Vera – Ingeniero Químico
con conocimiento del mercado de extranjeros en panamá, deportista amateur y
fanático de “Healthy lifestyle”. Nohelia Gutiérrez – ingeniera industrial, especialista
en Logística de minorista.
| Identifer | oai:union.ndltd.org:UCHILE/oai:repositorio.uchile.cl:2250/140888 |
| Date | 04 1900 |
| Creators | Gutiérrez Méndez, Nohelia F., Vera Caldera, Alexis |
| Contributors | Pinaud Verde-Ramo, Nicole |
| Publisher | Universidad de Chile |
| Source Sets | Universidad de Chile |
| Language | Spanish |
| Detected Language | Spanish |
| Type | Tesis |
| Rights | Attribution-NonCommercial-NoDerivs 3.0 Chile, http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/3.0/cl/ |
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