Tesis para optar al grado de Magíster en Marketing / No disponible a texto completo / En el último siglo, el planeta ha registrado un alza de su temperatura media a
causa del aumento de las emisiones de gases de efecto invernadero, sumado a la
disminución de los sumideros naturales de CO2, es decir, los bosques de nuestro planeta.
De acuerdo a los últimos estudios del Panel Intergubernamental sobre Cambio Climático
de Naciones Unidas (IPCC), de no tomar medidas urgentes para reducir dichas
emisiones, el alza de temperatura alcanzaría los 6cº al 2100, con graves consecuencias
para los ecosistemas, la biodiversidad, la economía y el bienestar de la población.
Si bien el escenario parece bastante pesimista, aún se está a tiempo de tomar medidas sin
afectar significativamente a la economía mundial.
Carboneutral® nace bajo el espíritu de ayudar en el tránsito hacia una economía “Verde”,
en donde los valores de respeto y cuidado del medio ambiente son los pilares de la
organización, con la fuerte convicción de que el desarrollo humano esté en armonía con
el medio ambiente.
La gestión estratégica de Carbono en las empresas, es clave para los cambios que se
avecinan a nivel legislativo y de mercado en los próximos años, principalmente en
Europa y Estados Unidos, aspecto que afecta de manera importante a las empresas
exportadoras chilenas, especialmente al sector agrícola.
Dado lo anterior, es que se ha detectado una atractiva oportunidad de mercado, en un
sector vulnerable a estas regulaciones: el sector exportador frutícola. Ante esta situación,
es que se ha desarrollado especialmente un plan de marketing para Carboneutral que
apunte directamente hacia este mercado.
Luego de un amplio proceso de investigación, se logró segmentar a este mercado,
definiendo finalmente un segmento objetivo, el cual está compuesto por 572 empresas
exportadoras de fruta, las cuales están ubicadas entre la 3ra y 7ta región, y cuyos envíos
están dirigidos a los mercados de EE.UU. y Unión Europea.
Los objetivos de Marketing definidos en este plan son:
- Servir a un 3% de las empresas del segmento objetivo. Esto equivale a realizar 12
proyectos en el año app.
- Lograr una calidad de servicio de un 90% en la atención de cliente, mediante
encuesta de calidad de servicio SERVQUAL.
Para dirigirse a este segmento objetivo, Carboneutral S.A. ha optado por una Estrategia
de Marketing de Desarrollo de Mercado, que cumpla la función de desarrollar una
demanda primaria despertando la necesidad en el mercado, y paralelamente que logre
conectar a la empresa con dicha necesidad, a través de una oferta de servicio de gestión
estratégica de carbono.
La propuesta de valor de Carboneutral S.A. se basa en entregar un servicio integral
especializado, que permita a las empresas exportadoras cumplir con las futuras
regulaciones y exigencias del mercado internacional, y así poder seguir comercializando
en dichos mercados. A su vez, el posicionamiento buscado por Carboneutral se define
como una empresa especialista en el mercado frutícola, que ofrece un servicio
personalizado, flexible y de alta calidad.
Los objetivos de venta para el primer año alcanzan los US$ 324.000, correspondiente a
12 proyectos.
En relación al mix de marketing, este considera la oferta de 2 tipos de soluciones como
producto, estas son:
- Medición de huella de carbono, planes de reducción de emisiones, verificación de
un tercero independiente y entrega de sello internacional de huella de carbono de
Carbon Trust®.
- Medición de huella de carbono, planes de reducción de emisiones, compensación
de emisiones, verificación de un tercero independiente, y entrega del sello
internacional Carbon Neutral®.
Con respecto al Precio, este se calcula en base a las horas hombres utilizadas en la
consultaría; más los gastos que incurre el consultor en la realización del trabajo; más los
gastos propios de la oficina por cada proyecto; más la utilidad esperada del proyecto, y
finalmente hay que sumar la venta de los bonos de carbono si existiesen. La utilidad
esperada es del 15% de los ingresos.
En relación a la Plaza, se definió que dado que el segmento objetivo se encuentra entre
la 3ra y 7ta región, se ha de dividir este territorio en dos zonas: la Zona, 1 constituida
por la 3era, 4ta y 5ta región con un 35% de la superficie frutícola plantada; y la Zona 2
que incluye la Región Metropolitana, 6ta, y 7ta región, con un 65% de la superficie
plantada.
Para el plan de Promoción y Comunicación, se han definido 2 etapas para cumplir con la
Estrategia de Marketing. La primera etapa llamada “siembra” está orientada a desarrollar
la necesidad en el segmento objetivo, y la segunda etapa “cosecha” busca conectar a la
empresa con la necesidad generada en el S.O. en base a los atributos de posicionamiento
buscados. Para lo anterior, se realizan acciones en publicidad, marketing directo,
relaciones públicas y venta personal.
Con relación a las Personas, Carboneutral busca tener un equipo multi-disciplinario que
destaque por su basto conocimiento en huella de carbono, alta experiencia en el sector
agrícola y un compromiso incondicional con el medio ambiente.
A la vez, se ha diseñado un modelo de proceso que permita identificar la forma de
trabajo y los puntos de contacto con los clientes, y establezca los procedimientos que
permitan garantizar la calidad y eficiencia del servicio entregado.
En conclusión, la correcta elaboración y ejecución de las estrategias planteadas permitirá
a Carboneutral ser un actor relevante en este mercado, y esto le abrirá oportunidades en
el desarrollo de futuros nuevos mercados, los cuales se verán afectos a la contingencia
del cambio climático.
| Identifer | oai:union.ndltd.org:UCHILE/oai:repositorio.uchile.cl:2250/113672 |
| Date | 10 1900 |
| Creators | Castillo, Miguel Angel, Inostroza, Carlos, Sepúlveda, Felipe., Valdovinos, Mario, Yun, Rodrigo |
| Contributors | Torres Moraga, Eduardo, Postgrado Economía y Negocios |
| Publisher | Universidad de Chile |
| Source Sets | Universidad de Chile |
| Language | Spanish |
| Detected Language | Spanish |
| Type | Tesis |
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