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Previous issue date: 2017-06-22 / Consumer goods purchase decision process has changed due to multiple touchpoints to know, to buy and to repurchase products. Consumer uses a wide range of devices (mobile phones, tablets, computers) as well as online and offline channels shaping complex shopping journeys. Studies explain omnichannel as the touchpoints integration to develop marketing influence and interact with consumers. On the other hand, companies face challenges during transition to an omnichannel approach. This study investigates how the multichannel environment impacts the management of corporations in transition to an omnichannel approach. The methodology used was that of an exploratory research and a qualitative approach. The organization studied was Magazine Luiza retailer; this research is a single case study. The sources of evidence used were: in-depth interviews with leadership team executives, public reports and documentation analysis. In addition, it was applied the executive assessment from IBM Commerce to evaluate omnichannel transition stage. The results and study contributions show: i) The major transition effects impact three areas: a consumer-centric organization; an operational excellence efficiency and networks management; ii) New services to generate revenue and profitability such as: m-commerce, social-commerce; a personalized crosschannel experience; online visibility of in-stock products; cross-channels sales. iii) The third contribution is the IBM executive assessment applied to evaluate omnichannel transition stage at Magazine Luiza, which has been positioned as a progressive retailer worldwide. / A dinâmica do processo de decisão de compra para produtos de consumo tem mudado em virtude dos vários pontos de contato disponíveis para que o consumidor conheça, pesquise, compre e recompre produtos. Consumidores podem utilizar diversos dispositivos (celulares, smartphones, tablets, computadores) e canais online e offline, compondo uma complexa jornada de compras. Estudos indicam o conceito de omnichannel representando a abordagem integrada de vários canais para desenvolver estímulos de marketing para interagir com o consumidor. Ao mesmo tempo, empresas enfrentam desafios ao buscarem a gestão omnichannel. Nesse contexto, esta pesquisa investiga como o ambiente multicanal impacta na gestão da empresa em transição na diversificação de pontos de contato em direção à abordagem omnichannel. A metodologia é do tipo exploratória qualitativa e a organização estudada foi o comércio varejista Magazine Luiza, caracterizando assim um estudo de caso único. Foram entrevistados oito executivos da liderança através de um roteiro semiestruturado, bem como analisados documentos e relatórios disponíveis. Também foi aplicado um roteiro executivo da IBM para a avaliação do estágio da transição omnichannel. Como principais resultados e contribuições do estudo destacam-se: i) identificação de três macro-áreas onde residem os maiores impactos durante a transição: a operação centrada no consumidor; a excelência operacional e a transformação da gestão para um contexto de redes e conexões; ii) identificação de serviços que influenciam diretamente o incremento de receita para a empresa em transição. São eles: o m-commerce; o social-commerce; a experiência cross-canal personalizada; visibilidade online de estoque e pedidos de compras cross-canais; e iii) outra contribuição desse trabalho é a aplicação de ferramenta executiva desenvolvida pela IBM para avaliar a gestão omnichannel de um varejista no Brasil que está em transição.
| Identifer | oai:union.ndltd.org:IBICT/oai:bibliotecadigital.fgv.br:10438/18491 |
| Date | 22 June 2017 |
| Creators | Teixeira, Andrea Rios Santos |
| Contributors | Morgado, Maurício Gerbaudo, Crescitelli, Edson, Escolas::EAESP, Guissoni, Leandro Angotti |
| Source Sets | IBICT Brazilian ETDs |
| Language | Portuguese |
| Detected Language | Portuguese |
| Type | info:eu-repo/semantics/publishedVersion, info:eu-repo/semantics/masterThesis |
| Source | reponame:Repositório Institucional do FGV, instname:Fundação Getulio Vargas, instacron:FGV |
| Rights | info:eu-repo/semantics/openAccess |
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