Seminario para optar al grado de Ingeniero Comercial, Mención Administración / No autorizada por los autores para ser publicada a texto completo / El presente trabajo tiene como objetivo presentar los lineamientos generales para el desarrollo
comercial de la marca Descente en Chile. Se concentra en desarrollar un plan de negocio que hace
énfasis en un análisis en profundidad del mercado chileno así como también en el primer periodo
de implantación, dando las pautas generales para las próximas temporadas.
Dentro de las principales oportunidades que presenta la industria de la media montaña en Chile,
rescatamos principalmente tres: La imagen de Chile como un país con una geografía privilegiada,
la creciente llegada de extranjeros que vienen a realizar deporte-aventura al país y el auge de la
actividad de montaña y outdoors en los últimos años, que ha traído como consecuencia la llegada
de nuevas y mejores marcas.
El mercado objetivo de Descente se concentra en todas aquellas personas, hombres y mujeres
que practican deportes de montaña y tienen entre 25 y 60 años. Se pondrá especial atención en
aquellas que se dediquen al esquí, de manera que ésta se convierta en una marca aspiracional,
que encuentre sus raíces en el deporte blanco para luego expandirse hacia otros deportes de la
rama del outdoors.
La marca Descente debe competir en base a diferenciación, buscando ser la única en la industria
en dimensiones que son ampliamente valoradas por el cliente final como la calidad, tecnología y
diseño de sus prendas y el status que representa a nivel internacional. Se debe mostrar como una
marca de montaña transversal al género, que le da gran énfasis a la actividad del esquí, para luego
abrirse a otros espacios de deportes al aire libre.
En cuanto al mapeo de posicionamiento que se obtuvo a partir de la investigación de mercado,
Descente se debe ubicar muy cerca de su competidor The North Face, mostrándose como una
marca de alto prestigio y diseño, manteniendo una relación precio/calidad aceptable.
Con respecto al Marketing Mix el principal objetivo es lograr alinear la estrategia comercial del
invierno con la del verano, temporada en la cual el fuerte de la marca, el esquí, verá disminuida su
importancia en el volumen de ventas. Para la estrategia de precios se realizó una tabla
comparativa con los productos más vendidos entre las marcas competidoras, arrojando como
resultado lo siguiente: Ubicarse un poco más abajo que Patagonia en todos aquellos productos
que son de media montaña para abajo y se alejan de la práctica del esquí. En cambio para todas
aquellas prendas que estén directamente ligadas con el deporte blanco la idea es fijar precios
parecidos e incluso superiores a The North Face. En términos de producto se definirán 3 líneas de
producto: Esquí, Outdoors y Atlética. La primera será el core de la marca y con la que se pretende
entrar muy fuerte durante la primera temporada de Otoño/Invierno. Se importará desde EE.UU.
un 100% de los productos de esquí, lo que incluye: parkas, pantalones y accesorios (gorros,
guantes, etc.). La distribución de las prendas están segmentadas en 3 tipos de canales en una
primera etapa: Tiendas propias (centros de esquí), Retail Externo y Ventas Corporativas.
Finalmente el Mix promocional se enfocará en crear propuestas que generen conciencia de marca
y notoriedad de la misma como una marca con raíces en el esquí pero que se abre a otros
espacios.
El modelo de negocio funciona en base a una licencia que posee Sportex para comercializar
Descente en Chile. Además Sportex puede fabricar en Asia los productos que desee manteniendo
la marca, la calidad y el valor de esta, con lo que aumenta los márgenes y puede adaptarse al
mercado chileno.
Para el desarrollo de la evaluación financiera se consideran como relevantes los siguientes ítems:
Duración del Proyecto y Ventas y Protección Contra el Dólar. Se presentan además estimaciones
de los ingresos y gastos durante los primeros 5 años de operación.
| Identifer | oai:union.ndltd.org:UCHILE/oai:repositorio.uchile.cl:2250/111969 |
| Date | 15 December 2012 |
| Creators | Avayú, Allan, Bisquertt, Andrés, Tolchinsky, Benny |
| Contributors | Amtmann, Gustavo, Facultad de Economía y Negocios |
| Publisher | Universidad de Chile |
| Source Sets | Universidad de Chile |
| Language | Spanish |
| Detected Language | Spanish |
| Type | Tesis |
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