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Previous issue date: 2011-11-17 / Over the past decades, consumers and consumer goods suppliers have been more and
more under the influence of the environment where the purchase decision takes place, the
store. On the other hand, brands are considered, nowadays, one of the most important and
valuable assets one institution can have. Through a solid and established brand, it is possible
to attribute unique associations to products, reducing the focus on the price, in the shopping
decision moment, as well as being a way to facilitate consumers choice. This work has the
general objective of studying the influence of the marketing activities in the point of sales for
building and positioning brands, discussing if managers work these activities focusing on
maximizing the brand value, building and managing its brand equity. The study has been done
through a exploratory research and empirical verification, which evaluation instruments were
applied in a brand manager from the category studied and in consumers who shop in
drugstores. The results obtained with the research showed that the point of sales has a
function of impact in the brand management work. Even though its commercial aspect and
short term, brand managers need to consider point of sales activities as a strategic element in
the value generation and brand equity managing process of a brand. So, given its relevance, it
is important managers ongoing evaluation about the point of sales activities their brands
perform, in order to verify if they are in accordance to the brand positioning and relationship
desired to be established with consumers / Nas últimas décadas, os consumidores e os fornecedores dos produtos de bens de
consumo passaram a estar cada vez mais sob as influências do ambiente onde o processo
decisório de compra é realizado, a loja. Por outro lado, as marcas são consideradas
atualmente, um dos patrimônios mais importantes e valiosos que uma instituição pode ter. Por
meio de uma marca sólida e estabelecida, é possível atribuir associações únicas à produtos,
reduzindo o foco do preço no momento de decisão da compra, como também ser um meio de
facilitar a escolha dos consumidores. Este trabalho tem por objetivo geral estudar a influência
das ações de marketing no PDV para a construção e o posicionamento de marcas, discutindo
se os gestores trabalham essas ações com o foco em maximizar o valor da marca, construindo
e administrando o seu brand equity. O estudo foi realizado por meio de uma pesquisa
exploratória e verificação empírica, cujos instrumentos de avaliação foram aplicados no
gestor de uma marca da categoria estudada e em seus consumidores que realizam compras em
lojas de farmácia. Os resultados obtidos com a pesquisa mostraram que o PDV tem uma
função de impacto no trabalho de gestão de marcas. Apesar do aspecto comercial e de curto
prazo, os gestores de marca precisam considerar as ações de PDV como um elemento
estratégico no processo de geração de valor e administração do brand equity de uma marca.
Portanto, dada a sua relevância, é importante a avaliação contínua dos gestores quanto aos
trabalhos de PDV que suas marcas realizam, verificando se os mesmos estão de acordo com o
posicionamento e o relacionamento que se pretende estabelecer com seus consumidores
| Identifer | oai:union.ndltd.org:IBICT/oai:leto:handle/1014 |
| Date | 17 November 2011 |
| Creators | Germano, Aline Vilanova |
| Contributors | Serralvo, Francisco Antonio |
| Publisher | Pontifícia Universidade Católica de São Paulo, Programa de Estudos Pós-Graduados em Administração, PUC-SP, BR, Administração |
| Source Sets | IBICT Brazilian ETDs |
| Language | Portuguese |
| Detected Language | Portuguese |
| Type | info:eu-repo/semantics/publishedVersion, info:eu-repo/semantics/masterThesis |
| Format | application/pdf |
| Source | reponame:Biblioteca Digital de Teses e Dissertações da PUC_SP, instname:Pontifícia Universidade Católica de São Paulo, instacron:PUC_SP |
| Rights | info:eu-repo/semantics/openAccess |
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