Made available in DSpace on 2016-06-02T19:50:02Z (GMT). No. of bitstreams: 1
1846.pdf: 1451761 bytes, checksum: f0ae4988cf58d0886881b466d3aad516 (MD5)
Previous issue date: 2008-02-15 / In the current competitive and dynamic environment, with constant changes
concerning consumers' preferences, competitors' actions and also political and economical
changes in different countries, marketing strategies are even more relevant as the market has
reached a more significant role in the definition of the tendencies and the success or failure of
companies. Among the marketing strategies, in this paper, branding strategies deserve more
attention as they are also responsible to assure the company sustainable competitive
advantage.
Considering the retail sector, the brand is also one of the most important
concepts in the marketing strategy, mainly because consumers usually make different analysis
about the products from their brands, especially about image perception, price, value and
quality. The identity of the brand's owner has a significant impact over the impressions
consumers may have about this brand. Therefore, the decision about brands patronage is very
important for retailers including the choice between offering national brands (that belong to
manufacturers) and/or private labels (that belong to the retailers).
The focus on this thesis concerns the study of private labels strategy in food
retailers in England and in Brazil. In order to achieve the objectives of this study, a qualitative
approach and the case study procedure have been used. As the empirical research was
developed with different retailers and suppliers in England and in Brazil, the research strategy
used was multiple cases study, as multiple experiments (with replication logic). For the
interviews, semi-structured scripts were used. The results from the empirical research were
presented individually by company and then by country. The results from both countries were
analysed in a comparative way.
From the comparative analysis, it was possible to identify the distinct
characteristics of each country, as well as the factors responsible for the differences in retail
and private labels. After the comparative analysis, it was possible to elaborate
recommendations to help and guide retailers that are analysing the possibility to adopt private
label strategies. A model was developed to summarize the main elements to be considered by
food retailers during the decision of adopting private labels. Finally, limitations of the
research and suggestions for further researches were presented. / O cenário atual, com constantes mudanças nas preferências dos consumidores,
nas ações dos concorrentes e na conjuntura econômica, as estratégias de marketing tornam-se
ainda mais relevantes, uma vez que o mercado tem papel cada vez mais significativo na
definição das tendências e no sucesso ou fracasso das empresas. Entre as estratégias de
marketing, mereceram destaque no presente estudo as estratégias de marca, responsáveis
inclusive por garantir à empresa vantagem competitiva sustentável.
No caso do varejo, a marca também é um conceito fundamental, pois os
consumidores fazem várias análises sobre os produtos a partir do nome da marca, entre eles:
percepções de imagem, preço, valor e qualidade. A identidade do proprietário da marca tem
significativo impacto sobre as impressões que os consumidores têm dessa marca. Assim, uma
importante decisão para o varejo é a definição sobre o patrocínio de marcas, ou seja, a escolha
entre usar marcas de fabricante (de propriedade da indústria) e/ou marcas próprias (de
propriedade do varejista).
No presente estudo, foram abordadas questões referentes à adoção de estratégia
de marcas próprias por varejistas de alimentos, na Inglaterra e no Brasil, a partir da análise de
casos reais de empresas que já oferecem esses produtos. Foi desenvolvido um estudo
qualitativo, com a utilização da metodologia de estudos de casos múltiplos. Foram
entrevistados três varejistas e três fornecedores de marcas próprias em cada país, com a
utilização de roteiro semi-estruturado. Na tese foram apresentados os resultados de cada
empresa entrevistada, seguida da análise de cada país e, então, a análise comparativa entre
Inglaterra e Brasil.
A partir da análise comparativa dos dois países, foi possivel identificar as
características distintas de cada um, bem como os fatores responsáveis pelas diferenças no
varejo como um todo e também no desempenho das marcas próprias em cada país. Após a
análise comparativa, foi possível elaborar recomendações para auxiliar varejistas que tenham
interesse em adotar estratégias de marcas próprias. Foi construído um fluxograma que resume
os principais elementos a serem considerados pelo varejo de alimentos na decisão pela adoção
de marcas próprias. Finalmente, foram apresentadas limitações do estudo e sugestões para
pesquisas futuras.
| Identifer | oai:union.ndltd.org:IBICT/oai:repositorio.ufscar.br:ufscar/3318 |
| Date | 15 February 2008 |
| Creators | Paula, Verônica Angélica Freitas de |
| Contributors | Silva, Andrea Lago da |
| Publisher | Universidade Federal de São Carlos, Programa de Pós-graduação em Engenharia de Produção, UFSCar, BR |
| Source Sets | IBICT Brazilian ETDs |
| Language | Portuguese |
| Detected Language | Portuguese |
| Type | info:eu-repo/semantics/publishedVersion, info:eu-repo/semantics/doctoralThesis |
| Format | application/pdf |
| Source | reponame:Repositório Institucional da UFSCAR, instname:Universidade Federal de São Carlos, instacron:UFSCAR |
| Rights | info:eu-repo/semantics/openAccess |
Page generated in 0.0023 seconds