[pt] O Brasil possui aproximadamente 54 milhões de pessoas consideradas analfabetas funcionais, segundo o Índice Nacional de Alfabetismo Funcional (INSTITUTO PAULO MONTENEGRO, 2016). Com base na premissa de que os consumidores só estão aptos a interagir no mercado se são capazes de responder adequadamente aos elementos da sua comunicação, é necessário analisar como os indivíduos com baixo letramento deveriam ser abordados para acessar bens e serviços de forma transparente. Neste contexto, o presente estudo objetiva explorar como os consumidores analfabetos funcionais interpretam a comunicação de marketing feita no Brasil. Para tal, foram realizadas dezessete entrevistas em profundidade com sujeitos com baixo letramento e os dados gerados foram analisados utilizando técnicas de análise do conteúdo. Os resultados indicam que uma parte dos entrevistados não diferencia o que é atividade de merchandising (product placement) do que normalmente é difundido como notícias e entretenimento por meio de programas de TV. Outra questão relevante foi o desafio frente à dificuldade de abstração dos sujeitos de pesquisa. Nesse sentido o estudo corrobora uma evidência presente na literatura estrangeira sobre o tema, que relata a maior facilidade de processamento e memorização por parte destes sujeitos de elementos que guardam correspondência de 1 para 1 com a realidade. Por fim, a pesquisa aponta características da interação dos sujeitos com o mercado, abordando pontos como a dependência de uma pessoa de referência; a preferência por compra em varejo de autosserviço; e o afastamento do comércio online quando não há assistência de outras pessoas. / [en] Brazil has approximately 54 million functionally illiterate individuals, according to the National Index of Functional Literacy (INSTITUTO PAULO MONTENEGRO, 2016). Based on the premise that consumers are only able to interact if they respond adequately to the elements of communication in the market, it is necessary to analyze how individuals with this type of limitation should be approached so that they can have a fair chance to access to goods and services. In this context, the present study aims to explore how functional illiterate consumers interpret a marketing communication made in Brazil. Thus, seventeen in-depth interviews with low-literate subjects were performed and the data generated was analyzed using content analysis techniques. The results indicate that some of the respondents do not differentiate between product placement and what is usually broadcast as news and entertainment through TV programs. Another relevant finding challenged the difficulty of abstraction of the subjects. In this sense the study corroborates evidence presented in the foreign literature on this subject, which reports the greater ease of processing and memorization by these subjects of elements that keep 1 to 1 correspondence with reality. Finally, the research points out characteristics of the interaction of the subjects with the market, addressing points such as the dependence of a reference person, the preference for retail self-service purchases and the removal of online commerce when there is no assistance from other people.
| Identifer | oai:union.ndltd.org:puc-rio.br/oai:MAXWELL.puc-rio.br:52602 |
| Date | 07 May 2021 |
| Creators | ROBERTA ROCHA FREIRE |
| Contributors | LUIS ALEXANDRE GRUBITS DE PAULA PESSOA, LUIS ALEXANDRE GRUBITS DE PAULA PESSOA |
| Publisher | MAXWELL |
| Source Sets | PUC Rio |
| Language | Portuguese |
| Detected Language | English |
| Type | TEXTO |
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