Sustainability is a highly discussed subject in today’s society. One industry that is facing big challenges when it comes to its environmental effect is the fashion industry. The pressure to live up to the society’s norms regarding sustainability can lead to greenwashing. Greenwashing arises when a company's positive communication regarding their sustainability does not match with their actual environmental impact. When it comes to how companies want to portrait themselves and communicate they can choose to focus on either creating a good reputation or be legitimate. These two ways of communicating can end up in conflict since it is important to differentiate from competitors but also show that you follow expected norms. This essay’s purpose has been to investigate how two of the world’s highest valued fashion companies, H&M Group and Inditex, focus on reputation or legitimacy for their sustainability communication. The essay shows that H&M Group and Inditex are very similar in their use of both reputation and legitimacy for their sustainability communication. The study shows that both companies focus slightly more on creating a better reputation than legitimacy though. The essay also shows that both companies possibly could be using greenwashing to strengthen their reputation and legitimacy. / I dagens samhälle är hållbarhet ett högst aktuellt ämne. En bransch som står inför stora utmaningar när det gäller dess påverkan på miljön är modebranschen. Pressen att leva upp till omgivningens normer kring hållbarhet kan leda till greenwashing. Greenwashing uppstår när företags positiva kommunikation kring sitt miljöarbete inte stämmer överens med det faktiska miljöarbetet. När det kommer till hur företag vill porträttera sig och kommunicera kan de fokusera på att antingen skapa ett gott anseende eller vara legitima. Dessa två sätt att kommunicera på kan hamna i konflikt då det är viktigt att vara konkurrenskraftig men också visa att man följer förväntade normer. Denna uppsats syfte har därför varit att undersöka huruvida två av de högst värderade modeföretagen, H&M Group och Inditex, fokuserar på anseende eller legitimitet i sin hållbarhetskommunikation. Uppsatsen visar att H&M Group och Inditex är mycket lika i sin användning av både anseende och legitimitet i sin hållbarhetskommunikation. Studien visar dock att företagen fokuserar aningen mer på att öka sitt anseende än sin legitimitet. Uppsatsen visar också att båda företagen möjligtvis använder sig av greenwashing för att stärka sitt anseende och legitimitet.
| Identifer | oai:union.ndltd.org:UPSALLA1/oai:DiVA.org:uu-467022 |
| Date | January 2022 |
| Creators | Kågeson, Leia, Winterhagen, Emma |
| Publisher | Uppsala universitet, Företagsekonomiska institutionen |
| Source Sets | DiVA Archive at Upsalla University |
| Language | Swedish |
| Detected Language | Swedish |
| Type | Student thesis, info:eu-repo/semantics/bachelorThesis, text |
| Format | application/pdf |
| Rights | info:eu-repo/semantics/openAccess |
Page generated in 0.0133 seconds