La sociedad contemporánea ha pasado de las formas de consumo tradicional, propias de
un capitalismo de la producción, en que la publicidad tenía como finalidad informar acerca
de los objetos o productos capaces de satisfacer las necesidades básicas de los
consumidores, a un tipo de consumo simbólico, en el que la mercancía está destinada a la
satisfacción de los deseos, de las emociones e, incluso, de la misma identidad
(Baudrillard 1974, Jameson 1984). En este segundo tipo de dinámica, denominada el
“capitalismo del consumo”, lo que se pone en juego ya no son las características físicas
del objeto, sino el valor simbólico del producto o servicio ofrecido. Así, la utilidad práctica
de las mercancías o la misma “materialidad” de los productos han pasado a un segundo
plano para asumir “que la función esencial del consumo es su capacidad para dar sentido
a la existencia” (Douglas e Isherwood 1979:74).
En ese sentido, dentro de las corporaciones, ya sea que su actividad esté relacionada a la
comercialización de bienes o a la prestación de servicios, la figura del cliente y la
exploración de sus deseos y emociones han adquirido un papel central en los procesos
organizacionales (Wray-Bliss 2001). En esa medida, el lenguaje, a través del género
publicitario, ha cobrado gran relevancia, debido a que, en gran parte, será a través de él
que se construyan estos mundos imaginarios que persiguen la adhesión del consumidor a
la marca por vía emocional (Vidal 2014).
Justamente, desde la perspectiva del Análisis Crítico del Discurso, mi objetivo en la
presente investigación es indagar de qué manera estos cambios en la configuración del
consumo han implicado nuevas estrategias discursivas utilizadas en la publicidad de los
bancos ─como el uso de primera y segunda persona al dirigirse a los clientes, la
simplificación de documentos al lenguaje claro, entre otros─ que les sirven para
reconfigurar su imagen como empresa en el mercado, reconfigurar la imagen de sus
clientes y performar relaciones o vínculos de lealtad mucho más duraderos que los
posicionen de forma más beneficiosa en el mercado. Además, intentaré demostrar cómo
algunos de estos recursos lingüísticos utilizados cobran un valor de mercancía, es decir,
un bien comercializable que los distingue del resto y, en esa medida, genere mayor
clientela. / Tesis
| Identifer | oai:union.ndltd.org:PUCP/oai:tesis.pucp.edu.pe:123456789/7296 |
| Date | 29 September 2016 |
| Creators | Robertson Sotelo, Karem Lesly |
| Contributors | Zavala Cisneros, Virginia |
| Publisher | Pontificia Universidad Católica del Perú |
| Source Sets | Pontificia Universidad Católica del Perú |
| Language | Spanish |
| Detected Language | Spanish |
| Type | info:eu-repo/semantics/masterThesis |
| Format | application/pdf |
| Source | Pontificia Universidad Católica del Perú, Repositorio de Tesis - PUCP |
| Rights | Atribución-NoComercial-CompartirIgual 2.5 Perú, info:eu-repo/semantics/openAccess, http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/ |
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