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Previous issue date: 2012-07-16 / Nenhuma / Até algumas décadas visto como fenômeno sociológico, o boca-a-boca tem sido utilizado como tática de marketing para disseminação de informação, persuasão e conquista de novos clientes. De forma crescente, uma das estratégias que as empresas estão descobrindo para melhor aproveitá-lo se traduz na construção de programas de marketing boca-a-boca, que nada mais é do que a gestão de recomendações provocadas pela organização, via incentivo a um grupo de participantes. Essas iniciativas suscitam novas abordagens e questionamentos, considerando possíveis problemas éticos sobre a credibilidade deste tipo de recomendação, bem como trazendo o foco dos estudos sobre boca-a-boca para seu receptor, ao contrário do extenso corpo de pesquisa sobre seus antecedentes. Para tentar preencher estas lacunas de conhecimento do que faz alguém aceitar uma recomendação e qual o impacto dela fazer parte de um programa incentivado de marketing boca-a-boca é que esta tese se apresenta. Objetivando conhecer e mensurar as fontes de influência para a aceitação de uma recomendação boca-a-boca, este estudo, após revisão de pesquisas sobre o tema, propôs um modelo capaz de relacionar e mensurar o impacto de um conjunto de elementos influenciadores para a aceitação de uma recomendação, bem como o efeito específico da participação em programa incentivado de marketing boca-a-boca. Após investigação qualitativa, com 12 entrevistas em profundidade para compreensão e refinamento dos elementos, uma survey foi aplicada a 350 participantes, público em geral. O instrumento de coleta de dados aplicado continha uma abordagem retrospectiva - inquirindo sobre recomendações passadas recebidas - e uma apresentação de cenário hipotético - inquirindo sobre a participação da recomendação em programa incentivado de marketing boca-a-boca. Como resultados do modelo, destaca-se a expertise de quem recomenda, bem como a similaridade que este possui com quem recebe a recomendação, os elementos mais relacionados à mensagem recomendada e sua consequente predisposição a aceitá-la. Ainda, foi possível identificar que o incentivo não anula a predisposição de aceitação da recomendação, no entanto, provoca sua redução, sugerindo cautela em sua utilização. Outros resultados do estudo ainda foram discutidos, bem como suas implicações para a academia e comunidade empresarial. / Considered over the last decades as a sociological phenomenon, word-of-mouth (WOM) has been used as a marketing tool for information diffusion, persuasion and customer winning. One of the growing company strategies due to these activities are the word-of-mouth marketing programs, which offer a group of current customers incentives to talk positively about their products/services to others. Such initiatives raise new approaches and concerns, considering possible ethical dilemmas about WOM credibility and also changing its focus from WOM givers to those who receive it. Hence, this dissertation is presented in order to fulfill the knowledge gaps of what makes someone accept a WOM recommendation and the impact of it coming from a company organized marketing program. Aiming to identify and measure sources of influence for WOM recommendation acceptance, the present study proposes, after literature review, a relational model able to correlate and measure the impact of a group of elements on WOM acceptance willingness as well as the particular effect of it being part of a company designed marketing campaign. So as to identify new and refine theoretical elements, a qualitative inquiry of 12 in-depth interviews was held which results conveyed input to a survey applied to 350 interviewees. Data collection questionnaire presented a retrospective design – inquiring about past received recommendations – and also a hypothetical scenario presentation – implying the recommendation being part of a company designed marketing program. Main model results indicate provider’s expertise as well as its similarity with receiver most related elements to WOM message and its resultant acceptance willingness. Still, findings could show company incentive does not annul recommendation acceptance willingness, however causes its reduction, suggesting caution on its usage. More detailed findings were discussed in the study, as well as its implications to academy and business community.
| Identifer | oai:union.ndltd.org:IBICT/oai:www.repositorio.jesuita.org.br:UNISINOS/3312 |
| Date | 16 July 2012 |
| Creators | Pereira, Maise Soares |
| Contributors | http://lattes.cnpq.br/0319401801737464, Matos, Celso Augusto de, Garrido, Ivan Lapuente |
| Publisher | Universidade do Vale do Rio dos Sinos, Programa de Pós-Graduação em Administração, Unisinos, Brasil, Escola de Gestão e Negócios |
| Source Sets | IBICT Brazilian ETDs |
| Language | Portuguese |
| Detected Language | Portuguese |
| Type | info:eu-repo/semantics/publishedVersion, info:eu-repo/semantics/doctoralThesis |
| Source | reponame:Repositório Institucional da UNISINOS, instname:Universidade do Vale do Rio dos Sinos, instacron:UNISINOS |
| Rights | info:eu-repo/semantics/openAccess |
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