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Previous issue date: 2009-10-06 / The objective of this dissertation is to analyze the relationship between current
processes of advertising research and the language of hypermedia.
From a methodological point of view, we undertake a systematic analysis of
secondary sources on the relationship mentioned above, as well as an analysis of the
primary documentation of proposals for the use of hypermedia in propaganda research.
The authors we analyze are Zigmunt Bauman, Lucia Santaella, Sergio Bairon, Vicente
Gosciola, Oscar Cesarotto, Marshall McLuhan, Muniz Sodré and George Landow. The
work of Zigmund Bauman provides a framework for an analytical understanding of
contemporary society as a liquid society. He has developed the concepts of velocity,
flexibility, adaptability, mutability and dynamism that are fundamental to understand
current societies. On the other hand, Santaella, Gosciola, Bairon and Landow offer a
conceptualization of hypermedia language present in the new structures of digital
communication. And authors like Sodré and Cesarrotto have made important
contributions from a psychoanalytical and anthropological perspective to the critique of
modern advertising.
This dissertation is a contribution to both the analysis of the current practice in the
field of communications in Brazil as well as to the scientific study of social
communications. We will analyze the current methodologies of marketing associated with
advertising and show how new methodologies involving hypermedia can be used to
develop new strategies in the fields of marketing and advertising. Our working hypothesis
is that the language of hypermedia is the only language capable of handling the current
characteristics of advertising, both in terms of research concerning the building of
communication and in terms of the dialogue between qualitative marketing research and
the sectors responsible for the creation of advertising.
This dissertation is also relevant to the field of media research because it analyses
the relationship between marketing research and advertising in different media,
emphasizing the understanding of hypermedia as a methodology for the study of liquid
modernity. For this purpose we investigate the stages toward the building of a media
product by means of the concepts and hypotheses culled from the theoretical literature / A presente dissertação tem por objetivo central promover uma relação entre os atuais
processos de pesquisa publicitária e linguagem hipermidiática.
No aspecto metodológico, exploramos, concomitantemente, a construção de uma
sistematização bibliográfica que contemple a relação apontada acima, bem como
analisamos documentação primária com referência a casos de propostas hipermidiáticas
para pesquisas publicitárias. Os autores que analisamos são Zigmunt Bauman, Lucia
Santaella, Sérgio Bairon, Vicente Gosciola, Oscar Cesarotto, Marshall McLuhan, Muniz
Sodré e George Landow. Os livros adotados de Zigmunt Bauman procuram dar conta de
questões analíticas para a compreensão da sociedade contemporânea como um mundo
líquido. Neste contexto, os conceitos de velocidade, flexibilidade, adaptabilidade,
dinamicidade e mutabilidade foram fundamentais. Os autores Santaella, Gosciola, Bairon
e Landow ofereceram, ao mesmo tempo, uma contextualização e uma análise da
linguagem hipermidiática presente nas novas estruturas digitais de comunicação. Autores
como Sodré e Cesarotto representaram colaborações antropológicas e psicanalíticas à
dissertação, sobretudo, por meio de abordagens críticas sobre a publicidade atual.
A dissertação está ligada ao estado da arte no campo da Comunicação no Brasil,
justamente por ter como objeto de análise a publicidade, uma das principais temáticas
(inclusive na graduação) do campo científico da Comunicação Social. O corpus de
análise apresenta a relação entre a sociedade líquida e os processos de pesquisa (e de
criação relacionados a estes) como estratégias para o planejamento e produção no
campo da publicidade atual. O corpus da dissertação, portanto, está definido por meio da
análise, tanto das metodologias tradicionais de pesquisa de mercado associadas à
publicidade, quanto da especulação de novas metodologias de investigação conceitual
(nomeadamente hipermidiáticas). A estratégia metodológica está calcada,
fundamentalmente, em uma sistematização bibliográfica e na relação entre os conceitos
teóricos e a documentação levantada. Nossa hipótese de pesquisa é que a linguagem
hipermidiática é a única capaz de enfrentar as características atuais da publicidade, tanto
em nível de pesquisa a respeito da construção da comunicação, quanto em nível de
diálogo entre as pesquisas de mercado qualitativas e os setores responsáveis pela
criação publicitária.
A dissertação se insere na linha de pesquisa Analise das Mídias, pois propõe a
análise da relação entre os processos de pesquisa e de criação publicitários nas
diferentes mídias, realçando a participação dos procedimentos hipermidiáticos como uma
metodologia de compreensão da modernidade líquida. Para tanto, investigamos as etapas
que compõem a construção de um produto midiático por meio da participação de
conceitos e hipóteses levantados na bibliografia teórica.
Portanto, trata-se de uma investigação bibliográfica, que conta com a descrição e a
análise de casos já realizados no mercado. Também foi desenvolvida uma hipermídia
(DVD anexo), que deverá servir como interlocutor metodológico entre a teoria e a
documentação analisada
| Identifer | oai:union.ndltd.org:IBICT/oai:leto:handle/5264 |
| Date | 06 October 2009 |
| Creators | Cohen, Pierre François |
| Contributors | Cesarotto, Oscar Angel |
| Publisher | Pontifícia Universidade Católica de São Paulo, Programa de Estudos Pós-Graduados em Comunicação e Semiótica, PUC-SP, BR, Comunicação |
| Source Sets | IBICT Brazilian ETDs |
| Language | Portuguese |
| Detected Language | Portuguese |
| Type | info:eu-repo/semantics/publishedVersion, info:eu-repo/semantics/masterThesis |
| Format | application/pdf |
| Source | reponame:Biblioteca Digital de Teses e Dissertações da PUC_SP, instname:Pontifícia Universidade Católica de São Paulo, instacron:PUC_SP |
| Rights | info:eu-repo/semantics/openAccess |
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