La crise du disque liée aux avancées technologiques et au téléchargement illégal de la musique a eu une répercussion conséquente sur les revenus des artistes. Leur baisse est notable, c'est pourquoi les artistes se tournent plus volontiers vers la multiplication des concerts, source de revenu importante pour eux. Dans ce contexte, le placement de produits durant les concerts est une pratique qui peut être synonyme de rentabilité et qui, donc, tend à se développer. Dans ce contexte, le placement de produits durant les concerts est une pratique qui tend à se développer. Ce constat nous a conduits à formuler la problématique de recherche suivante : quelles sont les opportunités de placement de produits dans les concerts de musique (technique où le public n'a pas forcément conscience de la tentative de persuasion) et quel est l'impact du placement de produits sur l'image de marque ? La revue de la littérature présente trois processus de persuasion expliquant l'efficacité du placement : le concept de congruence entre l'artiste et la marque (Russell, 1998), l'intéressement perçu de l'artiste (Friestad et Wright, 1994) et l'endossement de personnalité (Mac Cracken, 1989). De plus, le cadre théorique de la servuction (Eglier et Langeard, 1987) a mis en lumière l'importance des interactions entre le personnel en contact et le consommateur, ce qui nous a permis de proposer une typologie du placement de produits (selon le niveau de participation de l'artiste et du public). La méthodologie de cette recherche se décline en trois phases. La première est de nature qualitative par le biais d'entretiens semi-directifs. Ceux-ci auprès d'artistes de renoms, d'organisateurs de concerts et de responsables d'agences de communication, ont permis d'analyser les pratiques de placement de produits d'une part et d'évaluer les motivations et les freins des professionnels vis-à-vis de cette technique, d'autre part. La deuxième phase est de nature quantitative. En effet, l'efficacité de quatre techniques de placement sur l'image de marque a été comparée au moyen d'une expérimentation qui a consisté en quatre concerts organisés dans des conditions aussi proches que possible de la réalité. Les résultats démontrent la supériorité du placement interactif (forte participation de l'artiste et du public au placement) en termes d'image de marque. Enfin, la troisième phase a consisté en une étude quantitative ad hoc durant un concert d'un groupe à forte notoriété, utilisant la technique du placement interactif. Les résultats confirment l'influence du placement de produits sur l'image de marque. En synthèse, cette thèse décrit les opportunités offertes par les concerts de musiques en termes de placement de produits. Le dispositif méthodologique permet d'évaluer l'efficacité de quatre techniques de placement sur l'image de marque et démontre l'intérêt du placement interactif. Enfin, elle contribue à mettre en lumière le rôle de l'attitude vis-à-vis de l'artiste et de la congruence entre la marque et l'artiste. Les limites de ce travail et les nombreuses voies de recherches offertes par ce champ encore peu étudié sont présentées en conclusion.
| Identifer | oai:union.ndltd.org:CCSD/oai:tel.archives-ouvertes.fr:tel-00814832 |
| Date | 12 December 2012 |
| Creators | Fayolle, Laurene |
| Publisher | Université Jean Moulin - Lyon III |
| Source Sets | CCSD theses-EN-ligne, France |
| Language | French |
| Detected Language | French |
| Type | PhD thesis |
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