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Previous issue date: 2018-03-21 / This study aims to investigate how public perception between 60 and 75 years on the old age can impact the consumption and the profile of the marks non-durable consumer goods, including goods openly addressed to this age group. The topics covered in the theoretical review are related to old age, aging, losses and gains in this process,
construction of the identity of the old, denial of old age, the role of media in
process and active aging. For the development of the researches, a qualitative method was used with in-depth exploratory interviews with people between the ages of 60 and 75,
residents of the city of São Paulo, class AB and independent from the point of view of
mobility. The interviews were divided into five major blocks: (1) perception
on aging, old age and its impact on relations with society, family and in the personal sphere; (2) perception about the terms used by society to describe people over 60; (3) relationship with brands in general; (4) relationship with brands openly targeted at people over 60;
(5) projection of old age. At the end of the study it was possible to map a great opportunity in the development of products, especially in the food segment, which
the specific functional needs of the elderly, such as food with low sodium content, more calcium, no lactose, more collagen and so on. But the hypothesis,
which can be further explored in future studies, is that this opportunity should be
approached, apparently, in a subtle and almost silent way. The communication should be conducted with the aim of ensuring the impact of the target audience
by means of a channel segmentation strategy, without giving much prominence to
generational issues in the message, avoiding the citation of terms and signs that
age. / Este estudo tem como objetivo central investigar como a percepção do público
entre 60 e 75 anos sobre a velhice pode impactar no consumo e no perfil das marcas
de bens de consumo não duráveis, incluindo aquelas que possuem produtos
direcionados abertamente a essa faixa etária. Os temas abordados na revisão teórica
estão relacionados a velhice, envelhecimento, perdas e ganhos nesse processo,
construção da identidade do velho, negação da velhice, o papel das mídias na
construção desse processo e o envelhecimento ativo.
Para o desenvolvimento das pesquisas, foi utilizado método qualitativo com
entrevistas exploratórias em profundidade com pessoas entre 60 e 75 anos,
residentes na cidade de São Paulo, classe AB e independentes do ponto de vista de
mobilidade. As entrevistas foram dividias em cinco grandes blocos: (1) percepção
sobre o envelhecimento, a velhice e seu impacto nas relações com a sociedade,
família e no âmbito pessoal; (2) percepção sobre os termos usados pela sociedade
para descrever pessoas com mais de 60 anos; (3) relação com as marcas em geral;
(4) relação com as marcas abertamente direcionadas a pessoas com mais de 60 anos;
(5) projeção da velhice.
Ao final do estudo foi possível mapear uma grande oportunidade no
desenvolvimento de produtos, principalmente no segmento de alimentos, que
atendam às necessidades funcionais específicas da terceira idade, como alimentos
com baixo teor de sódio, mais cálcio, sem lactose, mais colágeno etc. Mas a hipótese,
que poderá ser aprofundada em estudos futuros, é que essa oportunidade deve ser
abordada, aparentemente, de forma sutil e quase silenciosa. A estratégia de
comunicação deve ser conduzida com o objetivo de garantir o impacto do público-alvo
por meio de uma estratégia de segmentação de canais, sem dar tanto destaque a
questões geracionais na mensagem, evitando a citação de termos e signos que
reforcem a idade.
| Identifer | oai:union.ndltd.org:IBICT/oai:tede2.espm.br:tede/321 |
| Date | 21 March 2018 |
| Creators | Garcia, Tatiana Cruz |
| Contributors | Strehlau, Vivian Iara, Mello, Cristina Helena P., Rocha, Thelma Valéria, Silva, Leonardo Aureliano |
| Publisher | Escola Superior de Propaganda e Marketing, Programa de Mestrado Profissional em Comportamento do Consumidor, ESPM, Brasil, ESPM::Pós-Graduação Stricto Sensu |
| Source Sets | IBICT Brazilian ETDs |
| Language | Portuguese |
| Detected Language | English |
| Type | info:eu-repo/semantics/publishedVersion, info:eu-repo/semantics/masterThesis |
| Format | application/pdf |
| Source | reponame:Biblioteca Digital de Teses e Dissertações da ESPM, instname:Escola Superior de Propaganda e Marketing, instacron:ESPM |
| Rights | info:eu-repo/semantics/openAccess |
| Relation | -5003969050085565866, 500, 500, 600, -4455193753091852328, 8024035432632778221 |
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