Dissertação (mestrado)—Universidade de Brasília, Programa de Pós-Graduação em Administração, 2015. / Submitted by Tania Milca Carvalho Malheiros (tania@bce.unb.br) on 2015-10-23T13:44:17Z
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2015_GabrielPortoCarvalho.pdf: 1013144 bytes, checksum: 2af232ac214e58d1c90c02314a05f214 (MD5) / O desempenho de um produto pode estar relacionado às ações de marketing realizadas por cada marca e ao valor desta percebido pelo consumidor. A estratégia de branding afeta o consumidor e este responde através de compras de produtos, gerando efeitos na participação de mercado e margem de lucro. Apesar de tal relevância, pouco se tem encontrado em termos de formação de conhecimento vertical (teste e maturação de teorias já existentes) sobre as métricas de valor da marca e sua comparação com o desempenho de marca em nível de produto no mercado. Para adquirir relevância gerencial, é necessário, então, testar a preditividade de métricas já formuladas e confrontá-las com o desempenho. Para ajudar a consolidar o conhecimento na área, o presente trabalho busca verificar quais as relações entre o valor da marca baseado na percepção dos consumidores com o desempenho de marca no mercado. Tal estudo foi realizado em duas etapas: uma descritiva e outra ex post facto, com dados retirados do acervo documental de um supermercado e dos questionários sobre valor da marca aplicados. O método de análise foi a análise de caminhos (path analysis). Como resultado, foi observado que o Valor da Marca Baseado no Consumidor é um bom preditor do desempenho de marca no mercado, impactando-o positivamente. A pesquisa demonstra que o Valor da Marca Multidimensional (MBE), composto somente pelas dimensões Qualidade Percebida e Conhecimento da Marca, já seria suficiente para a predição do desempenho de marcas. Outro resultado verificado é que a dimensão Preferência à Marca (Valor da Marca Unidimensional – OBE) é uma métrica tão boa quanto a multidimensional para avaliar o Valor da Marca Baseado no Consumidor e seus impactos no desempenho de marca. O trabalho discute o teste à luz de teorias sobre métricas de valor da marca, e contribui para a gestão de marcas em supermercados. / The performance of a product may be related to marketing actions taken by each brand and to the value of these actions perceived by the consumer. The branding strategy affects the consumer and he responds by purchasing products, affecting the market share and profit margin. Besides that relevance, not much has been found in terms of formation of vertical knowledge (test and maturation of previous theories) about the metrics of brand equity and its comparison with the brand performance on product level in the market. To acquire managerial relevance it is necessary to test the prediction behavior of previous metrics and link it to product performance. To help consolidate the area knowledge, this paper seeks to verify what are relations between consumer based brand equity measures and brand performance on product level. The study was realized in two steps: one descriptive and other ex post facto, with data retrieved from the documental archive from a supermarket and applied questionnaires on brand equity. As results, it was observed that the Consumer Based Brand Equity is a good predictor of brand performance in the market, influencing it positively. The research demonstrates that the Multidimensional Brand Equity (MBE), formed by the Perceived Quality and Brand Awareness is sufficient to predict the brand performance. Other result is that the Brand Preference dimension (Overall Brand Equity – OBE) is as good as the Multidimensional to evaluate the Consumer Based Brand Equity and its influence on brand performance. The paper discusses the test in the light of theories about brand equity metrics and has contributions to the management of brands in supermarkets.
| Identifer | oai:union.ndltd.org:IBICT/oai:repositorio.unb.br:10482/19187 |
| Date | 29 June 2015 |
| Creators | Carvalho, Gabriel Porto |
| Contributors | Porto, Rafael Barreiros |
| Source Sets | IBICT Brazilian ETDs |
| Language | Portuguese |
| Detected Language | Portuguese |
| Type | info:eu-repo/semantics/publishedVersion, info:eu-repo/semantics/masterThesis |
| Source | reponame:Repositório Institucional da UnB, instname:Universidade de Brasília, instacron:UNB |
| Rights | A concessão da licença deste item refere-se ao termo de autorização impresso assinado pelo autor com as seguintes condições: Na qualidade de titular dos direitos de autor da publicação, autorizo a Universidade de Brasília e o IBICT a disponibilizar por meio dos sites www.bce.unb.br, www.ibict.br, http://hercules.vtls.com/cgi-bin/ndltd/chameleon?lng=pt&skin=ndltd sem ressarcimento dos direitos autorais, de acordo com a Lei nº 9610/98, o texto integral da obra disponibilizada, conforme permissões assinaladas, para fins de leitura, impressão e/ou download, a título de divulgação da produção científica brasileira, a partir desta data., info:eu-repo/semantics/openAccess |
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