Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior / This research aims at examining in what ways brands configure their consuming
public's identity via advertising in the contemporary context. For that, it departs from
observing the adverts from both competitor brands over the same period of time: the
ones from Coca-Cola and the ones from Pepsi. Considering that the main product
offered by those brands - soda - is very similar, sold at identical prices and whose
flavour is sometimes indistinguishable for the consumer, it seems pertinent to propose
the hypothesis that what determines consumption of a certain brand as opposite to the
other is related to the way of characterisation and interpolation of consumers, engraved
in those brands's adverts, which, in a certain manner, interferes in the choices made by
individuals. Such configuring elements of the consumers's image projected by the
company would have the capacity to allow sudden identification of individuals aimed at
by one of the brands - and not the other. Thus, this research's main objective is to
comprehend the relations that are established by brands and their public as from the
observation of televisual commercials vehicled by the before-mentioned companies. So
that we can better visualise such a relation, we have defined the following specific
objectives: (1) analyse discursive strategies employed in televisual adverts for brand and
offered product characterisation; (2) identify values put on the agenda by those brands
to interpolate the consumer; (3) look for configuring threads of the consuming public
summoned by both brands in their interpolation process; (4) verify configuration of the
consumption surroundings of those products proposed by commercials (elements and/or
situations which involve type/habit of consumption), looking forward to better
understanding the public in question. The analysis's steps include: (a) description of
different Coca-Cola and Pepsi televisual adverts selected to compose our research
corpus; (b) identification of themes and values involved in those texts; (c) examining of
manipulating figures and discursive strategies employed in the narratives; (d)
description of brand discursive configuration, of consuming public and of surroundings
in which that consumption occurs (procedures of figurativisation, actoralisation,
spacialisation, temporalisation and tonalisation). Employed methodology is inspired by
discursive semiotics developed by the Greimasian group. / A presente pesquisa propõe-se a examinar de que maneira as marcas configuram
a identidade do seu público consumidor via publicidade no contexto contemporâneo.
Para tanto, parte da observação das ofertas publicitárias de duas marcas concorrentes em
período simultâneo: as da Coca-Cola e da Pepsi. Considerando que o principal produto
oferecido por essas marcas, o refrigerante, é bastante similar, com preços idênticos e
diferença de sabor às vezes imperceptíveis para o consumidor, parece pertinente a
hipótese de que o que determina o consumo de uma marca em detrimento da outra está
relacionado à forma de caracterização e interpelação do consumidor, inscrita nas
campanhas publicitárias dessas marcas, que, de certa forma, passa a interferir nas
escolhas feitas pelos sujeitos. Tais elementos configuradores da imagem dos
consumidores projetada pela empresa teriam a capacidade de possibilitar a pronta
identificação dos sujeitos visados com uma das marcas e não com a outra. Assim, o
objetivo central da investigação é a compreensão das relações que se estabelecem entre
as marcas e seus públicos, a partir da observação de comerciais televisuais veiculados
pelas referidas empresas. Para que se possa melhor visualizar tal relação, definiram-se
os seguintes objetivos específicos: (1) analisar as estratégias discursivas empregadas nas
publicidades televisuais para a caracterização da marca e produto ofertado; (2)
identificar os valores colocados em pauta por essas marcas para interpelar o
consumidor; (3) buscar os traços configuradores da identidade do público consumidor
convocado pelas duas marcas em seu processo de interpelação; (4) verificar a
configuração do entorno de consumo desses produtos propostos pelos comerciais
(elementos e/ou situações que envolvem o tipo/hábito de consumo), com vistas a melhor
compreender o público visado. As etapas de análise compreendem: (a) a descrição das
diferentes publicidades televisuais das marcas Coca-Cola e Pepsi selecionadas para
comporem o corpus da pesquisa; (b) a identificação dos temas e valores envolvidos
nesses textos; (c) o exame das figuras de manipulação e das estratégias discursivas
empregadas nas narrativas; (d) a descrição das configurações discursivas da marca, do
público consumidor e do entorno em que se dá esse consumo (procedimentos de
figurativização, actorialização, espacialização, temporalização e tonalização). A
metodologia adotada inspira-se na semiótica discursiva desenvolvida pelo grupo
greimasiano.
| Identifer | oai:union.ndltd.org:IBICT/oai:repositorio.ufsm.br:1/6324 |
| Date | 16 April 2012 |
| Creators | Strassburger, Damaris |
| Contributors | Duarte, Elizabeth Bastos, Castro, Maria Lilia Dias de, Carvalho, Cristiane Mafacioli |
| Publisher | Universidade Federal de Santa Maria, Programa de Pós-Graduação em Comunicação, UFSM, BR, Comunicação |
| Source Sets | IBICT Brazilian ETDs |
| Language | Portuguese |
| Detected Language | Portuguese |
| Type | info:eu-repo/semantics/publishedVersion, info:eu-repo/semantics/masterThesis |
| Format | application/pdf |
| Source | reponame:Repositório Institucional da UFSM, instname:Universidade Federal de Santa Maria, instacron:UFSM |
| Rights | info:eu-repo/semantics/openAccess |
| Relation | 600900000008, 400, 500, 500, 500, 300, c788c4a9-1346-42b3-9385-ae93ac4b0cbd, 0a88a8ab-6fbf-454f-a2ba-39ac89093cdd, a3a65868-8ae5-4584-908f-5c80fdd7fa44, 0939e91b-4f7d-4e02-827d-4b3a30d0680e |
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