Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior / Bakhtin's ethical act establishing thought that humans are entirely responsible for their actions.
Understood this way, there s a concrete act of a subject that is historically situated, immersed in social
relations and dialogically constituted. The corporate discourse of sustainability is part of the ethical
discourses currently circulating in the social environment, with visibility in various spheres of activity,
including advertising. So the following questions arise: What ethical and cultural values are conveyed
in sustainability advertising? How such values are arranged in hierarchies in the ads? The aim of this
work is to analyze, through the dialogical theory, the central hypothesis that there are recurrences, to
some extent, on the values and the hierarchy of values in samples of the discourse of sustainability in
print advertising. As specific objectives, are proposed: a) to investigate how ethical and cultural values
are constructed and expressed through language in the materials; b) to describe verb-visual
occurrences that are present in the advertisements c) to understand the relationship between the
analyzed texts and the social context. As theoretical and methodological support, we used the dialogic
theory of Bakhtin Circle (BAKHTIN, 2010a, 2010b; VOLOCHÍNOV, 2009, 2011) articulated with
the Thompson s media theory (2007) and rhetorical categories on values by Perelman and Olbrechts-
Tyteca (2005). Five Banks advertisements were analyzed, three from Santander and two from Banco
do Brasil, that were published at Veja magazine and selected in the period between January 2010 and
January 2012. The methodology follows Bakhtin and it was developed based on dialogism of
language. The dialogic theory contemplates the relationship between text and context. These data were
considered: a) contextual data from the corporate websites of these banks and social, discoursive and
cultural framework that surrounds the advertising sphere; b) textual data, mainly from the Bakhtinian
notions of ideological sign and evaluative intonation (VOLOCHÍNOV, 2009; BAKHTIN, 2010a) and
concepts of values, hierarchy of values and commonplaces of argumentation (PERELMAN;
OLBRECHTS-TYTECA, 2005). The results show that there are recurrences, as well as peculiarities in
the way the ads from Santander and Banco do Brasil produce and convey values in the social context.
As an ethical value, sustainability is present in the analyzed advertisements, being sustained and
reproduced by the discourse of corporate social responsibility that is also present in the websites of
these banks. Sustainability is presented by both institutions as an ethical value to be pursued by the
Bank and its customers. However, some differences are observed in how values are arranged in a
hierarchy by each institution: for Santander, sustainable development is connected to the financial
value, for the Banco do Brasil, sustainability is restricted to water preservation. The advertising
language in the analyzed utterances builds ideological-discoursive positions that value sustainability
within a corporate and capitalist context in which assuming social responsibility is advantageous for
the company. Allied to the understanding that just as there are language practices that precede us, there
are practices that are part of our contemporary experience in the world, the analyzed texts materialize
dialogic relationships that integrate these discourses. / O ato ético bakhtiniano institui o pensamento de que o ser humano é inteiramente responsável
por seus atos. Compreendido dessa forma, há o ato concreto de um sujeito historicamente situado,
imerso nas relações sociais e constituído dialogicamente. O discurso corporativo da sustentabilidade
faz parte dos discursos éticos circulantes atualmente no meio social, tendo visibilidade em várias
esferas de atividade, inclusive na publicidade, surgem as seguintes questões: Quais valores éticos e
culturais são veiculados na publicidade da sustentabilidade? De que maneira tais valores estão
hierarquizados nos anúncios? O objetivo deste trabalho é analisar, por meio da teoria dialógica, a
hipótese central de que existem recorrências, em certa medida, quanto aos valores e à hierarquia de
valores em exemplares do discurso da sustentabilidade na publicidade impressa. Como objetivos
específicos, são propostos: a) investigar como os valores éticos e culturais são construídos e expressos
por meio da linguagem nas peças publicitárias; b) descrever ocorrências verbo-visuais presentes nos
anúncios; c) compreender a relação entre os textos analisados e o contexto social. Como aporte
teórico-metodológico, foi utilizada a teoria dialógica do Círculo de Bakhtin (BAKHTIN, 2010a,
2010b; VOLOCHÍNOV, 2009, 2011) articulada com a teoria da mídia de Thompson (2007) e com
categorias retóricas relativas aos valores de Perelman e Olbrechts-Tyteca (2005). Foram analisados
cinco anúncios de instituições bancárias, sendo três do Banco Santander e dois do Banco do Brasil, os
quais foram veiculados na revista Veja e selecionados no período entre janeiro de 2010 e janeiro de
2012. A metodologia adotada segue a orientação bakhtiniana e foi desenvolvida com base no
dialogismo da linguagem. A teoria dialógica contempla as relações entre textos e contexto. Foram
considerados: a) dados contextuais, a partir dos sites corporativos das referidas instituições bancárias e
do quadro sociodiscursivo e cultural que circunda a esfera publicitária; b) dados textuais,
principalmente a partir das noções bakhtinianas de signo ideológico e de entoação valorativa
(VOLOCHÍNOV, 2009; BAKHTIN, 2010a) e dos conceitos de valores, de hierarquia de valores e de
lugares da argumentação (PERELMAN; OLBRECHTS-TYTECA, 2005). Os resultados demonstram
que há recorrências, assim como particularidades, na maneira como os anúncios do Santander e do
Banco do Brasil produzem e veiculam valores no contexto social. Como valor ético, a sustentabilidade
está presente nas campanhas analisadas, sendo sustentada e reproduzida pelo discurso da
responsabilidade social corporativa que está igualmente presente nos sites dessas instituições
bancárias. A sustentabilidade é apresentada por ambas as instituições como valor ético a ser almejado
pelo Banco e por seus consumidores. Contudo, são observadas algumas diferenças no modo como os
valores são hierarquizados por cada instituição: para o Santander, o desenvolvimento sustentável está
conectado ao valor financeiro; para o Banco do Brasil, a sustentabilidade está restrita à preservação
das águas. A linguagem publicitária, nos enunciados analisados, constrói posições ideológicodiscursivas
que valorizam a sustentabilidade no interior de um contexto corporativo e capitalista em
que assumir a responsabilidade social é vantajoso para as empresas. Aliados ao entendimento de que,
assim como há práticas de linguagem que nos antecedem, há práticas que fazem parte da nossa
experiência contemporânea no mundo, os textos analisados materializam as relações dialógicas que
integram esses discursos.
| Identifer | oai:union.ndltd.org:IBICT/oai:repositorio.ufsm.br:1/3987 |
| Date | 30 July 2013 |
| Creators | Knoll, Graziela Frainer |
| Contributors | Pires, Vera Lucia, Miotello, Valdemir, Glüer, Laura Maria, Silveira, Ada Cristina Machado, Sobral, Adail Ubirajara |
| Publisher | Universidade Federal de Santa Maria, Programa de Pós-Graduação em Letras, UFSM, BR, Letras |
| Source Sets | IBICT Brazilian ETDs |
| Language | Portuguese |
| Detected Language | English |
| Type | info:eu-repo/semantics/publishedVersion, info:eu-repo/semantics/doctoralThesis |
| Format | application/pdf |
| Source | reponame:Repositório Institucional da UFSM, instname:Universidade Federal de Santa Maria, instacron:UFSM |
| Rights | info:eu-repo/semantics/openAccess |
| Relation | 800200000001, 400, 300, 300, 300, 300, 300, 300, c22209d8-a9b4-4dde-b785-94c3aadf3316, c02bac66-31be-4d4d-9d92-5319293c2712, 517c741b-e52f-4687-981c-2a39ed1d3402, f6dd2c54-0dec-4666-97ee-a5c2fc5bed8d, 49abb8ef-d1f3-4c04-b185-ff0d713af06a, 1704271b-1377-4cb6-a581-de7c628bebdd |
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