Verkkomainonta muodostaa kuluttajalle negatiivisen kokemuksen useista eri tekijöistä johtuen. Tällaisia tekijöitä ovat niin mainostyyppiin liittyvät kuin myös kuluttajakohtaiset tekijät. Maksetulla sisällöllä on pyritty vastaamaan verkkomainonnan muiden muotojen haasteisiin. Sen keskiössä on mainonnan tuoteasemoinnilliset ja sisältömarkkinoinnin menetelmät. Maksetulle sisällölle on ominaista toimituksellinen ulkoasu, joka mukautuu osaksi julkaisevan verkkosivuston normaalia uutisvirtaa ja sijoittuu lähelle kuluttajaa kiinnostavaa sisältöä. Se voi ominaispiirteidensä vuoksi onnistua olemaan häiritsemättä kuluttajan verkon käyttöä, mutta neutraali ja toimituksellista julkaisua vastaava ulkoasu voi toisaalta aiheuttaa negatiivisia kokemuksia kuluttajissa. Tämän Pro gradu -tutkielman tarkoituksena on syventää ymmärrystä siitä, millaisia negatiivisia kokemuksia kuluttajille muodostuu maksetusta sisällöstä. Tutkimusaiheen valinta perustuu aiheesta tehtyjen tutkimusten vähäiseen määrään.
Tutkimuksen viitekehys on muodostettu teoriaosuuden kirjallisuuskatsaukseen perustuen. Se sisältää aiempien tutkimusten löydöksiä, jotka ovat keskeisiä tämän tutkimuksen tarkoitukselle. Viitekehyksessä on huomioitu, mitkä tekijät verkkomainonnassa johtavat negatiivisen kokemuksen muodostumiseen sekä millaiset kuluttajakohtaiset tekijät selittävät negatiivisen kokemuksen muodostumista. Viitekehyksessä on lisäksi huomioitu negatiivisesta kokemuksesta aiheutuneita seurauksia kuluttajassa. Tutkimusaineisto koostuu kahdeksan henkilöhaastattelun yhteydessä kerätystä materiaalista. Haastattelujen kysymysrunko on rakennettu kirjallisuusaineistoon perustuen. Analyysimetodina on hyödynnetty teemoihin jaottelua sekä sitä tukevaa sisältöanalyysia.
Tutkimustuloksen perusteella maksettu sisältö aiheuttaa kuluttajalle negatiivisia kokemuksia erityisesti sen mainostyyppikohtaisista tekijöistä johtuen. Tällaisina tekijöinä korostuu maksetun sisällön toimituksellinen ulkoasu sekä sen asemointi sivustolla. Negatiiviseen kokemukseen johtaa vahvimmin riittämätön kaupallisen sisällön ilmoittaminen ja mainosmaisten piirteiden puuttuminen, jotka kuluttajat kokevat harhaanjohtavana. Maksetun sisällön asemointi keskellä uutisvirtaa puolestaan vaikeuttaa mainonnan välttelemistä. Nämä tekijät yhdessä joko hankaloittavat tai estävät kuluttajan sujuvan verkon käytön. Tutkimustulosten mukaan muodostuneen negatiivisen kokemuksen seurauksena kuluttajat kiinnittävät tarkempaa huomiota verkkomainosten asemointiin sivustoilla. Muita seurauksia negatiivisella kokemuksella ei ollut.
Tutkimustuloksista saatujen tietojen avulla voidaan muokata verkkomarkkinoinnin strategioita sekä saavuttaa kilpailuetua. Tutkimuksen avulla voidaan myös paremmin ymmärtää, miten kuluttajat suhtautuvat uusiin verkkomainonnan muotoihin.
| Identifer | oai:union.ndltd.org:oulo.fi/oai:oulu.fi:nbnfioulu-201504091336 |
| Date | 13 April 2015 |
| Creators | Tuomikoski, R. (Raisa) |
| Publisher | University of Oulu |
| Source Sets | University of Oulu |
| Language | Finnish |
| Detected Language | Finnish |
| Type | info:eu-repo/semantics/masterThesis, info:eu-repo/semantics/publishedVersion |
| Format | application/pdf |
| Rights | info:eu-repo/semantics/openAccess, © Raisa Tuomikoski, 2015 |
Page generated in 0.0021 seconds