Järjestettävien kulttuuri- ja taidefestivaalien lukumäärä on kasvanut viime vuosikymmeninä merkittävästi, jonka myötä myös kilpailu alalla on kiristynyt. Tehokkaan markkinoinnin on todettu olevan avainasemassa festivaalien pitkäaikaisessa menestymisessä. Tuottaakseen tehokasta markkinointia, on tapahtumamarkkinoijalle keskeistä tuntea tarkoin potentiaalisten festivaalikävijöiden tarpeet ja halut. Markkinoinnin tulisi siis olla asiakaslähtöistä.
Näin ollen tässä pro gradussa tutkitaan asiakaslähtöistä tapahtumien markkinointiviestintää, ja rakennetaan asiakasymmärrykseen perustuva tapahtumien markkinointiviestinnän malli. Ilmiöön tartutaan laadullisella tutkimuksella, ja tutkimusmenetelmänä toimii tapaustutkimus. Tapausorganisaationa on kulttuuri- ja taidefestivaaleista koostuva Oulun juhlaviikot. Tutkielman teoriaosuus koostuu tapahtumien markkinointiviestintä ja asiakasymmärrys -luvuista. Asiakaslähtöisyyttä tuodaan lisää empiirisellä tutkimuksella, jossa aineistoa kerätään fokusryhmähaastatteluilla kolmesta eri Oulun juhlaviikkojen kohderyhmästä. Haastattelut analysoidaan käyttäen teoreettisen viitekehyksen pohjalta luotua teemoittelua.
Tutkimuksen tulokset esitetään mallin pohjalta, jossa keskeistä markkinoijalle on tunnistaa tapahtumakävijän osallistumisprosessi ja pyrkiä aktivoimaan sitä. Tukeakseen kävijän prosessia, markkinoijan tulee muun muassa tarjota riittävästi tietoa päätöksenteon tueksi ja vakuuttaa festivaalin täyttävän kävijän päätöksentekokriteerit. Suunnitellakseen kohderyhmää puhuttelevaa markkinointiviestintää, markkinoijan tulee tuntea kohderyhmän motiivit osallistua kulttuurifestivaaleille. Yleisimmät motiivit osallistua ovat sosiaalistuminen, elämyksen ja kokemuksen haku sekä irtiotto arjesta. Viesti tulee lähettää kanavasta, joka tavoittaa kohderyhmät parhaiten. Tavoittavin kanava tämän tutkimuksen kaikille kohderyhmille on sosiaalinen media, sillä kaikki kertoivat viettävänsä siellä paljon aikaa. Niin kutsutut perinteiset markkinointiviestintäkanavat, sanomalehdet, TV ja radio, ovat menettäneet tehokkuuttaan. Puolestaan vaikuttavin kanava on puskaradio. Tutkimuksessa tunnistettiin myös keinoja, joilla voidaan kannustaa kävijöitä suosittelemaan festivaalia. Lisäksi löydettiin uusi digitaalinen suosittelun epäsuoramuoto Facebookista tapahtumat -toiminnosta.
Tämän pro gradun tulokset ovat helposti siirrettävissä käytäntöön, sillä työn lähtökohtana oli tehdä käytännönläheistä tutkimusta toimeksiantajan toiveiden mukaisesti. Tulokset vastaavat asetettua päämäärää, sillä perustavanlaatuinen markkinointiviestinnän malli saatiin luoduksi. Näin ollen tutkimustulokset voidaan yleistää ilmiöönsä, asiakasymmärrykseen perustuvaan markkinointiviestintään.
| Identifer | oai:union.ndltd.org:oulo.fi/oai:oulu.fi:nbnfioulu-201804041422 |
| Date | 06 April 2018 |
| Creators | Leinonen, M. (Milla) |
| Publisher | University of Oulu |
| Source Sets | University of Oulu |
| Language | Finnish |
| Detected Language | Finnish |
| Type | info:eu-repo/semantics/masterThesis, info:eu-repo/semantics/publishedVersion |
| Format | application/pdf |
| Rights | info:eu-repo/semantics/openAccess, © Milla Leinonen, 2018 |
Page generated in 0.0018 seconds